Организация и проведение маркетингового исследования бренда на примере сети ресторанов общественного питания K
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
В современном рынке недостаточно произвести продукт, важно уметь его успешно продавать. Во многом сегодня помогает бренд, созданный для того, чтобы покупатель приобрел товар и, если он будет удовлетворен, в следующий раз ему было бы легче идентифицировать продукцию того же производителя. Юдкин М. и Старк Х. справедливо отмечают, что «продукция производится на заводе, но бренды создаются в уме». Если имидж бренда отражает потребности, ценности и образ жизни потребителя, то покупатель выбирает именно его. Сильный бренд потребители предпочитают не только за качество, но и за имидж, который они транслируют. Кроме того, с помощью бренда потребителям более заметны различия между конкурирующими товарами. В настоящее время количество брендов и их значение на рынке стремительно растет. Учитывая это, маркетологам необходимо проводить маркетинговые исследования, направленные на изучение тенденций развития брендов, чтобы успевать за трансформациями рынка и достигать на нем успехов. Сегодня брендинг является важным аспектом, который необходимо учитывать при формировании стратегии развития любого предприятия, потому что с его помощью осуществляется связь с целевой аудиторией, он способствует выполнению ряда целей социально-экономического развития, а также отражает в определенной степени индивидуальность предприятия. Такой процесс, как формирование бренда, способствует повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В целом, бренд положительно действует на увеличение прибылей, объема продаж, закрепление на определенном сегменте за счет своей уникальности и предпочтений со стороны покупателей. Поэтому умение создавать, поддерживать, защищать, повышать имидж бренда и расширять границы его использования является важнейшей профессиональной задачей маркетолога. По этим причинам торговые марки и бренд-менеджмент становятся одним из важнейших объектов маркетинговых исследований. В связи с этим цель написания курсовой работы – изучение способов и методов организации и проведения маркетингового исследования бренда. Для достижения поставленной задачи необходимо решение следующих задач: изучить сущность бренда и брендинга; определить основы маркетингового исследования и его задачи; выявить особенности маркетингового исследования бренда; осуществить практическое применение методов маркетингового исследования бренда на примере сети ресторанов общественного питания KFC; определить направления совершенствования бренда KFC. Предмет исследования – бренд. Объект исследования – способы и методы организации и проведения маркетингового исследования бренда. Основными источниками информации выступили работы авторов: Котлер Ф., Поляничкин Ю.А., Савченко Д. Д., Сутягина С.И., Фасхиев Х.А., Фатхутдинов, Р.А. Кроме этого были использованы материалы данные официального сайта KFC, Интернет-источники. Для исследования использованы методы анализа, синтеза, дедукции и индукции. В целях практического исследования использован, SWOT- анализ и метод анкетирования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы и использованных источников.
Общая характеристика компании и ее бренда
KFC (Kentucky Fried Chicken) — это сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на жареной курице, со штаб-квартирой в Луисвилле, штат Кентукки, США. KFC является дочерней компанией Yum! Brands, Inc. (NYSE: YUM.) — это глобальный бренд курины...
Открыть главуЗаключение
Бренд – ресурс предприятия, на основе которого реализуется функция воздействия на целостное восприятие товара для повышения конкурентоспособности предприятия. Брендинг – деятельность по разработке, реализации и управлению брендом. Инструменты брендинга помогают строить целенаправленные и эффективные коммуникации с потенциальным потребителем. Целесообразно выделить следующие инструменты брендинга: индивидуальность бренда, представление бренда, социальный брендинг, позиционирование бренда, бренд-нейм, бренд-имидж, социализация бренда, ребрединг. Маркетинговые исследования играют важную роль и нацелены прежде всего на изучение и анализ проблем или возможностей развития организации, на основе полученных данных, по которым может быть принято конкретное решение. В ходе маркетинговых исследований разрабатывается методика сбора информации, собираются все необходимые данные для исследования, затем проводится анализ результатов и вырабатываются рекомендации. Маркетинговые исследования должны базироваться на ряде принципов: объективность, оперативность, беспрерывность, комплексность, профессиональная ответственность, адекватность действий. Для данных исследований используется два вида информации: первичная и вторичная. Для ее сбора используются различные методы: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация. Также они могут быть разделены на количественные и качественные. KFC давно является лидером в фаст-фуде. Сеть ресторанов ежегодно растет. Компания зарекомендовала себя как адаптивный и дальновидный глобальный бренд. KFC продолжает расширяться в Индии и России, доминировать в Китае, с локализованными меню для региона. На сегодняшний день бренд KFC входит в ТОП-100 лидеров лучших мировых брендов. По данным Best Global Brands по итогам 2019 года KFC расположился на 93 месте рейтинга, по сравнению с 2009 годом позиция ухудшилась на 32 позиции. В связи с этим был проведен маркетинговый анализ с помощью онлайн-анкетирования, по его итогам было выявлено, что основная аудитория KFC – это молодая аудитория от 20 до 30 лет, зарабатывающая от 20 тыс. руб. до 30 тыс. руб. В основном опрошенные ходят в ресторан быстрого питания 1 или 2 раза в месяц. Большая часть опрошенных выбирает KFC за вкус еды, оперативность обслуживания, наличие акций и скидок, цены. Основным источником информации о KFC является интернет и ТВ. Также очень часто информация от KFC получаема от друзей и знакомых. Наиболее сильным конкурентом KFC выступает McDonalds и Burger King. KFC проигрывает конкурентам по разнообразности меню и видам используемого мяса. Целевая аудитория не охватывает малообеспеченные семьи, молодежь и людей старшего возраста. Самые слабые стороны бренда KFC – это ассоциация с высококалорийной и жирной пищей, не подходящей для людей, заботящихся о своем здоровье. KFC подверглась критике за нанесение вреда животным и окружающей среде, что нанесло ущерб имиджу бренда. Также KFC старается ассоциироваться с полковником Сандерсом, что не для всей целевой адуитории является понятным. В отношении бренда KFC рекомендуется предложение новых более здоровых продуктов, ориентироваться на людей в возрастной группе от 6 до 75 лет, расширение продуктовой линейки продукции, усиление рекламных кампаний на ассоциацию с вкусной, разнообразной и недорогой едой.
Список литературы
Афанасьева С.В. Маркетинговый анализ позиции бренда на рынке: комплексный метод / Соловьева Д.В., Афанасьева С.В.// Вестник Санкт-петербургского университета. Менеджмент. – 2013. – №1. – с. 31-68 Билалова Э.А. Способы продвижения бренда/ Билалова Э.А.// Вестник науки и образования. – 2019. – № 22-1 (76). – С. 58-61. Вавилина А.В. Брендинг как фактор страновой конкурентоспособности в мировом хозяйстве/ Якубова Т.Н., Вавилина А.В.// Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – 2018. – № 4 (73). – С. 43-46. Воронина А.М. Теоретические подходы к трактовке понятий «бренд» и «брендинг»/ Воронина А.М.// Аллея науки. – 2018. – Т. 5. № 9 (25). – С. 178-182. Вьюкова И.С. Брендинг в современной экономике/ Анюшенкова О.Н., Вьюкова И.С.// Наука и образование: новое время. – 2019. – № 1 (30). – С. 228-231. Захарова Ю.Н. История, понятие и значение маркетинговых исследований/ Грищенко А.Ю., Захарова Ю.Н.// Аллея науки. – 2018. – Т. 2. № 6 (22). – С. 422-424. Захарова Ю.Н. Маркетинговое исследование как способ выявления предпочтений потребителей/ Горловская Е.А., Захарова Ю.Н.// Аллея науки. – 2018. – Т. 3. № 6 (22). – С. 158-161. Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг /Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. - 125 c. Карелин Н.В. Методы маркетинговых исследований/ Калиева О.М., Карелин Н.В.// Современные научные исследования и разработки. – 2018. – Т. 2. № 5 (22). – С. 287-289. Косоруков А.П. Брендинг, как стратегия продвижения имиджа организации/ Косоруков А.П.// Вестник современных исследований. – 2018. – № 11.6 (26). – С. 208-209. Косторный И.Ю. Брендинг и реклама, как инструмент управления потребительским поведением/ Шидакова Е.Е., Косторный И.Ю.// Вестник науки. – 2019. – Т. 4. № 4 (13). – С. 54-56. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда/ Магомедова Г.М.// Экономика и бизнес: теория и практика. – 2016. – №4. – с. 109-112 Половинка К.В. Система маркетинговых исследований/ Половинка К.В., Сивак А.В., Рахим Джан А.Д.// Актуальные вопросы современной экономики. – 2018. – № 8. – С. 65-70. Рыбальченко Н.Л. Методы статистических измерений при анализе данных маркетинговых исследований/ Гоцко Т.Г., Жихар В.А., Рыбальченко Н.Л.// Современные исследования. – 2018. – № 5 (09). – С. 56-58. Сергин Г.И. Специфика маркетинговых исследований потребителей услуг/ Сергин Г.И.// Аллея науки. – 2018. – Т. 7. № 11 (27). – С. 263-267. Толстых Т.О. Брендинг как социально-экономическое явление/ Прокофьев С.В., Толстых Т.О.// Вестник Воронежского института высоких технологий. – 2018. – № 2 (25). – С. 141-144. Чумичева Н.В. Пути совершенствования брендинга в системе маркетингового управления предприятия/ Лашко С.И., Чумичева Н.В.// Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2018. – № 6. – С. 115-118. Шуклина З.Н. Бренды и брендинг на рынке товаров и услуг/ Акулова Д.Ю., Роговская В.В., Шуклина З.Н.// Вектор экономики. – 2018. – № 11 (29). – С. 17. Юйбо Ч. Брендинг как метод повышения конкурентоспособности организации в России/ Юйбо Ч.// Трибуна ученого. – 2020. – № 7. – С. 294-300. Ярмош Е.Л. Процесс маркетинговых исследований как основа успешной деятельности организации/ Ярмош Е.Л.// Актуальные вопросы экономических наук. – 2017. – №48. – с. 49-54 KFC admits a third of its chickens suffer painful inflammation [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.theguardian.com/environment/2020/jul/30/kfc-admits-a-third-of-its-chickens-suffer-painful-inflammation
