Факторы влияющие на потребительское поведение семьи

Введение

Цель маркетинга – обеспечение удовлетворения нужд и потребностей клиентов. Поведение потребителей как сфера маркетинга рассматривает процесс выбора либо покупки и распоряжения продукции, услуг, идей разными клиентами, группами и предприятиями с целью удовлетворения собственных нужд и желаний. Способность понимать и управлять поведением клиентов, «узнавать покупателя в лицо» достигается весьма непросто. Порой клиент просто не понимает побудительных мотивов совершения собственной покупки.
Осознание того, как и в связи с чем клиенты совершают покупки, оборачивается непосредственной выгодой для каждой фирмы. И наоборот, непонимание клиентской мотивации и предпочтений способно дорого обойтись. Рассмотрение поведения потребителей помогает сформировать новые продукты, менять их свойства, выяснять стоимость, направления распределения, маркетинговые тексты и т.д.
В рамках модели рекламных стимулов и ответной реакции клиентов Ф. Котлера маркетинговые стимулы и побудительные условия окружающей среды влияют на сознание клиента, а определённое решение о покупке определяется свойствами человека и процесса выбора им решения. Задача сотрудника по маркетингу - выяснить, что происходит в сознании клиента между моментом влияния внешних стимулов и выбором конечного решения о покупке.
Основная часть условий внешней среды (в виде культуры, субкультуры, принадлежности к конкретному социальному классу, семьи) действуют на протяжении длительного периода жизни индивида и значительно воздействуют на формирование личности клиента. В результате потребитель имеет сформировавшиеся ценности и нормы поведения, которые сказываются на итоговом выборе марок и вариантов товаров.
Цель реферата – рассмотреть факторы, воздействующие на потребительское поведение семьи. Объект исследования – потребительское поведение семьи. Предмет исследования – Реклама и PR.
Рассматриваемые задачи:
- изучить понятие семьи и домохозяйства;
- рассмотреть демографические факторы: воздействие пола и возраста на поведение покупателей;
- изучить воздействие семьи на поведение покупателей;
- рассмотреть использование воздействия социально-демографических факторов на поведение потребителей на практике.


1. Понятие семьи и домохозяйства

Семья – ключевое социальное объединение клиентов-покупателей. Участники семьи формируют самую влиятельную референтную группу.
Семья – категория граждан, объединенных кровными узами, браком, юридически оформленным документом, подтверждающим факт усыновления либо удочерения. Ядром семьи считаются проживающие все вместе отец, мать и их дети. Расширенная семья включает указанное ядро и родственников (в виде бабушки, дедушки и т.п.).
Домохозяйство – все живущие в общем доме и не всегда оказывающиеся участниками одной семьи.
Чаще всего семью и домохозяйство изучают совместно, т.к. граждане, входящие в их состав, способны оказывать разное воздействие друг на друга и, следовательно, их потребительское поведение отличается от поведения граждан, выбирающих по каким-либо причинам жизнь в одиночестве.
Выделяют две группы семей. Наставляющая (ориентирующая) семья включает в себя родителей человека и его родственников. В ней образуются религиозные верования, жизненные задачи, ощущения самооценки и любви, выясняются мнения по различным проблемам экономического и политического характера. Что касается более непосредственное воздействие на поведение потребителя может оказать его порожденная (личная) семья — супруг(а) и дети.
Для маркетолога рассмотрение поведения семьи обладает особым значением, т.к. многие товары приобретаются для всей семьи, а также покупка товара для участника семьи не всегда осуществляется им самим (к примеру, жена приобретает для мужа рубашку или галстук). Покупательское решение будет зависеть от уровня воздействия каждого отдельного участника семьи. Рассмотрение поведения семьи в общем значительно сложнее, чем выбранного человека. К примеру, сложно провести опрос сразу для всех её участников и сложно трактовать итоги проведения опросов, т.к. нередко ответы участников одной семьи значительно противоречивые.
Д. Энджел отмечает 3 переменных, через которые можно охарактеризовать поведение семьи или участников домохозяйства:
СПЛОЧЕННОСТЬ – предполагает наличие эмоциональных связей между участниками семьи. Она демонстрирует, насколько участники семьи оказываются близкими между собой духовно;
СПОСОБНОСТЬ К АДАПТАЦИИ – готовность семьи распределить роли в соответствии с ситуацией;
КОММУНИКАТИВНОСТЬ – обмен данными, ощущения сопереживания, способность оказать друг другу поддержку. Это помогает участника семьи делиться друг с другом своими потребностями и предпочтениями.
Воздействие семьи выражается главным образом в двух формах. Во-первых, этап жизненного цикла семьи характеризует в некоторой мере характер совершения её участниками покупок. Маркетологи и рекламодатели могут использовать данные о жизненном цикле семьи во время разработки стратегий апеллирования к особым потребностям и различным обстоятельствам их целевых рыночных секторов. Помимо этого, т.к. демографические структуры общества претерпели различные изменения, возникновение новых вариантов семьи способно потребовать пересмотр её непосредственного жизненного цикла.
В первую очередь, специалисты по маркетингу рассматривают значения супруга, супруги и их детей, и их относительное воздействие друг на друга в ходе покупки товаров и услуг. В разных государствах и общественных классах значения участников семьи существенно различаются.
В то же время необходимо иметь в виду, что появляется определённое стирание гендерных различий в выборе семейных решений о покупках.
В рамках теории расходования ресурсов Д. Энджела, чем больше оказывается относительный вклад участника семьи, тем больше его воздействие на выбор решения.
В наиболее общем случае удаётся выяснить такие роли, которые могут играть участники семьи:
ИНИЦИАТОР – тот, кто предлагает идею для покупки;
ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ – тот, чьё мнение считается самым значимым (компетентным) во время совершения покупки;
ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ – тот, кто имеет финансовую власть или иное право решить, как потратить семейный бюджет;
ПОКУПАТЕЛЬ – тот, кто лично будет совершать покупку;
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ – тот, кто пользуется покупкой.
Изучение поведения семьи продемонстрировало, что чаще всего муж осуществляет инструментальную (функциональную, экономическую) функцию, давая оценку товара в координатах «цена – функции» или «цена – качество». Жена призвана выполнять экспрессивную (выразительную, эмоциональную) функцию: выбор места приобретения, оценивание эстетических и таких качеств товара. Ключевым для женщин считается фактор безопасности семьи. При этом на принятие решения жены воздействует её статус домохозяйки либо карьеристки.
Женщины-карьеристки способны играть и существенную инструментальную роль из-за собственного образа жизни. Нередко женщины более легко, чем мужчины, способны расстаться с денежными средствами. Женщины при совершении выбора являются более чувствительными к различным запахам и музыке, мужчины – к яркому цвету.
Можно отметить такие модели выбора решения о совершении покупки супругами:
Решения будут приниматься автономно.
Автономный выбор решения свойственно при приобретении сигарет, женских украшений, повседневной одежды и обуви, сумок, спортивной одежды и обуви и т.д.
Доминирует воздействие мужа.
Доминирующее воздействие мужа отмечается при покупке автомобилей, видео-, фотоаппаратов, компьютеров, инструментов, красок и иных строительных материалов для ремонта дома или дачи

. Вне зависимости от типа товара мнение мужа будет преобладать в финансовых вопросах (стоимость, формы оплаты).
Доминирует воздействие жены.
Доминирующее воздействие жены отмечается при приобретении таких товаров, как посуда, бельё, продукты питания, бытовая химия, обои, предметы личная гигиена, товары для детей и т.п.
Будет приниматься синкретичное (совместное) решение.
Синкретичное решение станет приниматься при приобретении таких товаров, как отдых, стиральная машина, телевизор, мягкая мебель, холодильник, электроплита, дорогая одежда, а также при выборе ресторана для ужина и т.п.
К главным факторам, характеризующим поведение всей семьи, можно отнести:
- фазу жизненного цикла семьи;
- присутствие и возраст детей;
- отнесение к социальному слою.
С течением всей жизни семья будет проходить ряд жизненных этапов, и на каждом этапе очень различны потребности в товарах. Существует несколько подходов к обособлению этапов ЖЦС.
Классический подход, предложенный в трудах Ф. Котлера и Д. Энджела, в котором ЖЦС разбивается на 9 этапов: молодые одиночки; юные молодожены; молодая семья с малышом до 6 лет; семья с малышом старше 6 лет; семья, имеющая детей, отдельные из них уже трудятся; супруги с детьми, которые живут от них отдельно; глава семьи находится на пенсии; пожилой работник-одиночка; пожилой неработающий одиночка;
Модифицированный подход, который приспособлен к определённому товару. К примеру: молодые одинокие до 45 лет; молодые супруги, главе семьи до 45 лет; молодые родители, главе семьи до 45 лет; зрелые семьи, главе семьи от 45 до 64 лет, с ребенком; пожилые домохозяйства, главе семьи от 65 и более лет.
На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивами и способностью покупать. Если в семье жена не трудится, то она будет терять право голоса при выборе ключевых решений. Схожим образом, если муж смог потерять работу, то возникает перераспределение семейной власти в направлении трудящейся жены. Трудящиеся жены и в первую очередь те, кто неплохо зарабатывают, оказывают большее воздействие на различные совместные решения.
При приобретении товаров для детей (сладости, игрушки, подарки, музыкальные диски) их мнение будет учитываться значительным образом, но они могут принимать участие и в решении о приобретении различных дорогих товаров (часы, велосипед).
В каждой ситуации значение детей станет заметным там, где родители будут затрудняться в выборе товара (в виде автомобиля, компьютера, домашней электроники, модной одежды и т.д.). При приобретении товаров, как хлеб, кофе, мнение детей практически не учитывается.
При подготовке рекламной кампании, нацеленной на детей, следует участь их психологические возрастные черты.
В общем можно утверждать, что уровень воздействия детей на покупки, совершаемые родителями, значительно обусловлен тем, насколько дети и их родители имеют схожий стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

2. Демографические факторы: влияние пола и возраста на поведение потребителей

Демографические характеристики – объективные, без труда определяемые и способные поддаваться оценке и измерению статистические данные о гражданах. Потребителей можно охарактеризовать через следующие демографические характеристики: пол, возраст, язык общения, уровень образования, этическая (расовая) принадлежность и т.п. Фундаментальными среди всех указанных характеристик считаются пол и возраст. Их легче всего описать (посчитать), а их воздействие отличается порой определяющим значением. Как раз такие факторы мы и станем изучать детально.
Возраст – один из важнейших параметров выяснения поведения, зная его, с большой долей вероятности можно говорить, что интересно этой категории людей, а что нет. С возрастом потребности и возможности клиентов изменяются. Так, чем старше окажется человек, тем более он будет консервативным, а в подростковом возрасте более склонным к индивидуализации и к различным экспериментам.
Принято выделять пол физический и пол социальный. Когда мы рассказываем о различиях клиентов по полу, то имеем предполагаем, как раз гендерные различия.
Гендер (социальный пол) – это установленная в этом социокультурном поле модель поведения представителей различных полов. На базе такой модели будет формироваться настоящее поведение граждан. Согласно ей, возникает социализация детей. Реальные граждане через самые разные позитивные и негативные санкции загоняются в её рамки. На её основе образуются различные социальные ожидания и стереотипы, преследующие граждан всю жизнь, заставляя их подстраиваться под гендерные модели.
Важен также особый количественный состав мужской и женской части населения и их отклик на предлагаемый продукт. Это помогает выяснить состав аудитории, динамику её поведения и изменить курс ей навстречу. Сегментирование по гендерным признакам с давних пор применяется при выпуске одежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрасли, в издательском деле.
Пол и возраст – тесным образом взаимосвязанные факторы, почти не используемые раздельно. Как раз половозрастные характеристики воздействуют на то позиционирование компаний, трудящихся на конечного потребителя: существуют товары девочкам, мальчикам, девушкам и юношам, женщинам и мужчинам, старушкам и старикам.

3. Влияние семьи на поведение потребителей

Поведение клиента тоже будет зависеть от различных социальных факторов, включая рефрентные группы, а также от его индивидуальной роли и статуса в таких группах. Все указанные факторы заслужили того, чтобы быть принятыми во внимание во время разработки различных маркетинговых стратегий.
Референтные группы - это группы, воздействующие на позицию и поведение человека и с которыми он, прямо или косвенно сопоставляет собственные поступки. Люди порой ощущают воздействие так называемых эталонных, групп, к которым они не относятся, но желали бы относиться.
Семья - группа из 2 и большего количеств человек, проживающих вместе и состоящих в особом кровном родстве, которые связаны отношениями брака либо усыновления (удочерения). Семьи делятся на нуклеарные, которые состоят из мужа, жены и детей (одного или более), и расширенные (когда состав семьи могут войти бабушки и дедушки или какие-либо дальние родственники).
Если говорить о самых распространенных вариантах семьи по телерекламе, то можно считать, что стандартная семья - счастливые мама и папа, два симпатичных ребёнка (обычно мальчик и девочка), дружелюбная собака, проживающие в просторной квартире и ездящие к бабушке, у которой есть «домик в деревне». По факту, лишь малая часть российских семей соответствует подобному «рекламному идеалу». Для России свойственно существенное число расширенных семей, матерей-одиночек, а среднее число детей в семье пока не превысило 1,5, в связи с чем очень актуальными будут различные государственные меры по укреплению института семьи.
Но какой бы ни была структура семьи, как группа она является объектом особого значения для маркетологов как покупательская организация