Как использовать информацию из интернета для поддержки маркетинговых исследований, повышения клиенированности

Введение

В условиях исчерпания возможностей экстенсивного роста рынка все больше компаний обращают внимание на технологии интернет-маркетинга, позволяющие привлечь новых клиентов без географического расширения сети филиалов и дополнительных офисов. В качестве одного из необходимых условий решения данной проблемы выступает наличие инструментария маркетинговых исследований в Интернете. При этом, с ростом информатизации общества, развитием информационных технологий, появлением новых многочисленных гаджетов, айфонов, айпадов, мобильных приложений стремительно меняет не только коммуникации маркетинга, но и поведение покупателя, стиль его потребления и весь цивилизованный мир, а также методы получения и обработки информации о конкурентах. Многие маркетологи, а также специалисты по защите информации сходятся во мнении, что сегодня для поддержания конкурентоспособности услуги или продукта на первый план выходит не анализ рынков и маркетинговая стратегия, а активное применение новейших методик конкурентной разведки. В связи с этим, актуальность выбранной темы: «Как использовать информацию из интернета для поддержки маркетинговых исследований, повышения клиентоориентированности компании и контрпропаганды» состоит в том, что правильное применение конкурентной разведки в интернете и подбор ее инструментов, способствует повышению конкурентоспособности в различных организациях.
Цель работы – изучить особенности проведения конкурентной разведки в системе маркетинговых исследований.
Поставленная цель исследования обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:
– исследовать значение маркетинговых исследований в Интернет;
– определить порядок сбора информации о конкурентах в Интернет;
– изучить инструменты и методы маркетинговых исследований в Интернете;
– рассмотреть этапы проведения конкурентной разведки в Интернете.
Теоретической основой исследования послужил анализ и обобщение учебных, научных, методических, литературных источников, материалов научно-практических конференций и семинаров, публикаций периодической печати и специализированных сборников, посвященных теме исследования.
Методологической основой работы послужило применение общенаучных методов как анализ и синтез научной литературы, материалов периодической печати и сети Интернет, сравнение и обобщение результатов исследования.


1. Значение маркетинговых исследований в Интернет

Приход интернет-технологий в социально-экономическую жизнь нашего мира ознаменовал формирование новой эры потребителя. Предприятия обязаны учитывать мнение индивидуумов для того, чтобы оставаться конкурентоспособными как на внутреннем, так и на международном рынке и поддерживать «преданность» каждого клиента. С данной точки зрения интернет-технологии являются одним из самых полезных, доступных и эффективных инструментов всемирной маркетинговой деятельности.
Используя предоставляемые интернет-маркетингом возможности, в частности преимущества маркетинговых исследований в Интернете перед традиционными маркетинговыми исследованиями, можно повысить клиентоориентированности компании.
Целью маркетинговых исследований является предоставление информационно-аналитической основу для создания предложения и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня не явности на рынке товаров и услуг.
Задачей маркетингового исследования в рамках достижения стратегических целей является исчерпывающий анализ проблем рынка сегодня и его процветания в будущем.
Актуальность использования интернет-сервисов в проведении маркетинговых исследований обосновывается популяризацией Интернета в целом среди российского населения. Так, согласно данным исследований [6], 99 % ответивших часто посещают Интернет, из них - треть опрошенных ежесуточно проводит по 5-6 часов в Сети, пятая часть респондентов посещают Интернет от 8 до 12 часов в течение дня, а оставшиеся люди обращаются к Сети не более чем на 2 часа в сутки.
Преимущества и возможности, которыми владеют маркетинговые исследования в Интернете, можно объединить в несколько основных групп: технико-экономические, управления и контроля, технологические, коммуникационные.
В таблице 1 представлена детализация преимуществ маркетинговых исследований в сети Интернет.
Таблица 1 – Положительные черты маркетинговых исследований в Интернете [4]
Коммуникационные Технологические Техническо-
экономические Управляющие и
контролирующие
- организационная
эластичность;
- свобода тематики
исследований;
- повышенный уровень доверия,
актуальность - применение элемен-тов мультимедиа
и гипертекста;
- осуществимость последующих контактов с респондентом;
- автоматическая письменная фиксация
данных и автомати-ческая обработка
анкет. - экономия ресурсов;
- большой объём
выборки;
- высокая скорость
опроса;
- оперативность
вмешательства - устойчивая логика
проведения опроса;
- контроль над
осуществлением
заполнения анкеты.

Наряду с преимуществами необходимо указать недостатки интернет-опросов, среди которых [2]:
– низкий уровень репрезентативности выборки, за исключением изучения определенной целевой аудитории;
– проблема рекрутации респондента (необходима определенная мотивация респондента);
– ограниченность возможностей интернет-опросов при исследовании многих регионов в связи с недостаточностью распространения Интернета.
На основе положительных и отрицательных характеристик маркетинговых исследований в Интернете можно сделать несколько выводов. При помощи Интернета осуществляется использование информации, находящейся в этой сети. Более того Интернет предоставляет возможность своим клиентам получать интересующие их сведения. Пользователи Интернета могут объединяться в разного рода виртуальные сообщества для того, чтобы решать разнообразные задачи. Маркетинговые исследования, осуществляемые через Интернет, имеют ряд преимуществ, среди которых следует выделить достаточно низкие затраты на осуществление опросов и высокую скорость получения и обработки данных (как первичных, так и вторичных).
Наиболее эффективным направлением на сегодняшний день является интернет-опрос. Сетевые опросы осуществляется с использованием следующих основных методов: web-опросы; офлайновые опросы (участник опроса на свой компьютер скачивает опросник, после чего происходит формирование протокола с ответами на вопросы, пересылаемого по электронной почте, после чего он попадает в базу данных); опросы с применением электронной почты

. Сложной проблемой при проведении онлайновых опросов является адекватное стимулирование респондентов. В этом случае исключением являются опросы, проводимые деловыми партнерами. Часть компаний рассылает участникам уведомление о том, что проводится опрос. Участники могут заполнить анкету, зайдя на сайт в удобное им время. Частой практикой является проведение организацией и ее партнерами розыгрыша призов среди респондентов, что является хорошим стимулом [9].

2. Сбор информации о конкурентах в Интернет

Современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет динамичный механизм с использованием технологий рекламы, PR, масс-медиа и инструментов диджитал-маркетинга в целях практической реализации целевых функций: формирования спроса, увеличения объема сбыта товаров (услуг) и создания достойного имиджа организации [8].
Преимущества продукции конкурентов, как истинные, так и надуманные, как правило отражены в их рекламных буклетах. А вот знание недостатков их товаров или услуг порой помогает компании правильно выстроить собственную маркетинговую политику в продвижении того или иного продукта. Ведь в большинстве случаев значительно выгоднее избежать прямого столкновения с бизнес-противником, акцентируя внимание потребителей на своих уникальных плюсах, а не на общих с конкурирующим продуктом свойствах. Знание слабых сторон товаров оппонента позволяет, не упоминая о них прямо, завоевать ту аудиторию, которая ими недовольна [12].
В случае, когда речь идет о широко распространенных товарах или услугах (таких, как автомобили, фотоаппараты или сотовая связь), хорошую службу в этом вопросе могут сослужить форумы и дискуссионные группы, где люди обмениваются своими мнениями. Эти площадки можно считать достаточно объективным источником информации, если продукт действительно массовый и его обсуждение представлено широко [12]. Однако, чтобы узнать более детальные «промахи» компании-конкурента, требуются другие более действенные способы получения информации.
В частности, что в настоящее время, с активным развитием информационных технологий, пронизывающих буквально все сферы нашей жизни, появилась такая форма получения информации как конкурентная разведка в Интернете или интернет-разведка.
Потребность в проведении конкурентной разведки сопряжена с подобными действами, как [3]:
стремительное развитие IT-технологий;
усиление запросов инвесторов к снижению сроков окупаемости проектов;
быстрый подъем темпов деловой жизни, потребность мгновенного принятия решения и ускоренного реагирования на изменения рыночной сферы;
информативная перегрузка;
агрессивная конкурентная сфера;
возросшая роль воздействия политических рисков на стратегическое формирование фирмы;
оперативное реагирование на научно-технические новшества конкурентов.
Конкурентная разведка в интернете представляет собой способ исследования конкурентов, а также решения таких задач, как анализ потребительских настроений, эффективность рекламных кампаний, осуществление вирусного маркетинга и др. Очень важно при ведении конкурентной разведки в интернете также установить наличие слабых сторон или предполагаемых слабостей изделий данной компании и конкурентов.
Главная задача при формулировании вопросов маркетингового исследования – узнать, что потребители думают в отношении бизнеса данной компании и конкурента. Задачи в первую очередь касаются определения мыслей клиентов по поводу данной компании и ее изделий, а также по поводу ее конкурентов и их изделий.
В процессе сбора и анализа информации о конкурентах требуется изучить [10]:
– способы поисковой оптимизации конкурентов (по каким ключевым словам можно найти о них определенную информацию на сайтах в «Яндексе», Google и т. д.), а также ее эффективность;
продажи конкурентов и отношение к ним клиентов;
аспекты управления репутацией конкурентов в сети и т. д.
Интернет существенно ускоряет получение нужной информации из-за возможностей расширенного поиска, скорости получения данных, также интернет предоставляет возможность получения многочисленных отзывов о том или ином предприятии-конкуренте.
С помощью интернета, можно существенно снизить процесс время информационно-поисковой работы, благодаря этому значительно повышается оперативность принятия управленческих решений и существенно снижает затраты на проведение конкурентной разведки.
Исследование ключевых слов как первый шаг реализации конкурентной разведки в интернете. Вначале требуется определить ключевые слова для исследуемой сферы деятельности. Нужно анализировать как те слова, которые применяются компанией, так и те, которые используют конкуренты.
Получения только перечня ключевых слов недостаточно. Нужно проанализировать: насыщение текстов ключевыми словами; тИЦ и PageRank; оптимизацию корпоративных страниц в социальных сетях и блогах; провести оценку внешних ссылок и др. Этот анализ способен дать компании представление, какова ее позиция в конкурентной борьбе в сети и что нужно предпринять для улучшения ситуации.
Маркетологи выделяют следующие источники, с помощью которых происходит сбор информации:
1. Инструменты для отслеживания упоминаний.
2. Статистика поисковой рекламы.
3. Анализ и мониторинг ключевых слов.
4. Анализ социальных сетей.
5. Рейтинг сайтов и анализ популярности.
Для повышения количества ссылок на сайт компании необходимо наличие достойного внимания контента (чтобы у посетителей возникало желание ссылаться на данный веб-ресурс).
Представленность в социальных сетях (Фейсбуке, Инстаграме и Вконтакте) и блогах является недорогим способом получения трафика из разных источников и в какой-то мере избавляет от зависимости от поисковых систем. Если компания усердно поработает, она может рассчитывать, что будет размещено множество ссылок на ее веб-ресурс, помогающих привлечению дополнительного трафика на сайт.
Конкурентная разведка в интернете способна показать, каково воздействие кампании, организованной с целью повышения продаж изделия (будь оно существующим либо новым) и увеличения доли рынка. Для существовавшего товара определить влияние легче, так как у компании можно выбрать данные для сравнения. В случае с запуском нового изделия задача осложняется по причине их отсутствия.
Эффективность рекламных кампаний зависит от многих внешних по отношению к предприятию факторов. Из-за этого одних только показателей продаж для формирования выводов оказывается недостаточно.
Компания должна иметь представление о непосредственном воздействии маркетинговых мероприятий на конечных клиентов