Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях. Достоинства и недостатки метода, границы использования для решения маркетинговых задач. Техника проведения фокус-групп

Введение
Метод фокус-группы в маркетинговом исследовании настолько укоренился в представлениях общественности о том, как изучать рынок, что исследование дополнительных методологий исследования редко считается необходимым. Популярность фокус-групп среди маркетологов и социологов отчасти связана с тем, что они часто воспринимаются как более «экономически эффективные», чем традиционные методы. Несмотря на этот растущий интерес и активность, существует относительно мало критических исследовательских работ, рассматривающих проблемные аспекты проведения фокус-групп или анализа данных, полученных в результате них. Этим обусловлен выбор темы и актуальность данной работы.
Объект исследования – фокус-группа как метод маркетингового исследования.
Предмет исследования – преимущества и недостатки использования фокус-группы, а также границы и техника ее применения.
Основная часть
Фокус-группы - это форма качественного исследования, которое обычно используется в маркетинге продуктов и маркетинговых исследованиях, но это также и достаточно популярный метод в социологии.
Подобно распространенная тенденция в академической дискуссии о качественном
Методы исследования таковы, что фокус-группы иногда рассматриваются как синонимы
групповые собеседования, и именно эта проблема составляет наш второй спор
В последнее время существует распространенная тенденция в академической дискуссии о качественном методе исследования, которая сводится к тому, что фокус-группы иногда рассматриваются как синоним групповых собеседований. В других исследованиях существует четкое представление о разграничении методов группового интервью и фокус-групп. В соответствии с мнением ряда других авторов в этой области, мы полагаем, что существует фундаментальная разница между этими двумя методами исследования. Так, в групповых интервью исследователь берет на себя роль задавать вопросы, контролировать динамику групповой дискуссии, часто участвуя в диалоге с конкретными участниками. То есть исследователь задает вопросы, респонденты передают свои «ответы» обратно исследователю. В фокус-группах динамика разная. Здесь исследователь играет роль «фасилитатора» или «модератора», то есть модератора группового обсуждения между участниками, а не между собой и участниками. Таким образом в фокус-группах исследователь занимает периферийное, а не центральное место.
Во время фокус-группы группа людей (обычно 6-12 человек) собирается в аудитории, чтобы принять участие в управляемом обсуждении темы.
Допустим, мы начинаем исследовательский проект по популярности продуктов Apple

. Возможно, мы хотим провести подробные интервью с потребителями Apple, но перед этим нам необходимо понять, какие вопросы и темы будут работать в интервью, а также посмотреть, могут ли потребители поднять темы, которые мы не хотели бы затрагивать. Фокус-группа была бы отличным вариантом, чтобы поговорить с потребителями Apple о том, что им нравится и не нравится в продуктах компании, и как они используют эти продукты в своей жизни.
Участники фокус-группы отбираются на основе их актуальности и связи с изучаемой темой. Они обычно не выбираются с помощью строгих методов вероятностной выборки, что означает, что они статистически не представляют какую-либо значимую совокупность.
Что касается преимуществ фокус-групп, то их вполне достаточно. Как социально ориентированный метод исследования, он собирает реальные данные в социальной среде. Это довольно гибкий метод исследования. Он имеет высокую достоверность, дает быстрые результаты и не требует больших затрат.
Групповая динамика часто выявляет аспекты темы или раскрывает информацию о предмете, которая, возможно, не была предвидена исследователем или появилась в результате индивидуальных интервью.
Существуют и определенные недостатки фокус-групп. Так, исследователь имеет меньше контроля над сессией, чем в отдельных интервью. Иногда бывает сложно проанализировать данные. Кроме того, модераторы фокус-групп требуют определенных навыков. Часто так случается, что группы трудно собрать вместе и обеспечить доверительную благоприятную обстановку. Кроме того, если модератор плохо понимает правильно поставленные цели и задачи исследования или «на группе присутствуют не те респонденты», то эффективность и результативность проводимой фокус-группы может снизиться практически до нуля.
Рассмотрим основные этапы проведения фокус-группы (от подготовки до анализа данных).
Подготовка к фокус-группе включает в себя определение основной цели фокус-группы. Необходимо тщательно разработать вопросы для фокус-группы. Ее продолжительность обычно составляет от 1 до 1,5 часов, что вполне достаточно для того, чтобы ответить на 5 или 6 вопросов.
Необходимо пригласить потенциальных участников на встречу. Фокус-группы обычно состоят из 6-12 участников, имеющих сходные характеристики (например, возрастная группа, статус в программе и т. д.). Им следует отправить приглашение с предложенной повесткой дня, вопросами для обсуждения и информацией о времени и месте. А за три дня до фокус-группы, позвонить каждому участнику, чтобы напомнить им о встрече.
Что касается планирования сессии, то здесь важно запланировать время, удобное для большинства людей