Нейромаркетинг в современной системе бизнес-коммуникации

Введение

На сегодняшний день методы воздействия классического маркетинга перестали работать, а большинство известных действенных маркетинговых приемов утратили свою силу. Мозг потребителя уже настолько привык к регулярным атакам через каналы СМИ, что выработал мощный иммунитет на так называемый «рекламный мусор». В условиях такого рекламного разнообразия достучаться до потребителя становится все сложнее и приходится искать более эффективные методы маркетингового воздействия. В этой связи все большую популярность обретает такое направление, как нейромаркетинг.
Нейромаркетинг или сенсорный маркетинг – это новый методологический маркетинговый подход, который включает в себя исследования поведения потребителей с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг изучает мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т.д., и ставит своей задачей прогнозирование выбора потребителей. То есть, данное направление представляет собой сбор, обработку и интерпретацию информации о непроизвольных реакциях индивида на определенного рода атрибуты, такие как сочетание цветов, аудиосигналы, символы, запахи и т.д. [5].
Нейромаркетинг основывается на том, что вся воспринимаемая человеком информация поступает через органы чувств и мозг, воздействуя на нейроны. Именно это воздействие оказывает основное влияние на принятие решений, в том числе связанных с выбором товаров и услуг.
Таким образом, рассмотрим перспективы развития и использования нейромаркетинга.


Перспективы развития и использования нейромаркетинга
Для начала обратимся к истории создания и разработки концепции нейромаркетинга. «Отцом» нейромаркетинга и первым нейромаркетологом является профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтаман. Именно он в 1990-х годах провел исследование, в котором изучил готовность покупателей приобрести товар в зависимости от окружающей среды. В своем исследовании ученый использовал картинки и у покупателей возникало желание приобрести те товары, которые находились среди ярких, радующих глаз картинок и, наоборот, товары, которые были окружены темными и мрачными рисунками, вызывали обратную реакцию. Залтаман установил связь между реакцией и возбудителем и запатентовал технологию, получившую название ZMET «метод извлечение метафор Залтмана» [3].
Еще одним методом проведения нейромаркетинговых исследований является метод МРТ (магнитно-резонансная томография). От ZMET метод МРТ отличается тем, что установление реагирование обследуемых людей на предъявляемые им образы происходит не с помощью психологического анализа, а с помощью изучения областей мозга, которые при этом активизируются

. При этом также предусматривается применение картинок и фотографий.
Начиная с 1990-х годов нейромаркетинг стал применяться во многих международных корпорациях, таких как Coca-Cola, Nestle, Procter&Gamble. Многие до сих пор думают, что им просто нравится незамысловатая мелодия и простой текст «Праздник приближается» в рекламе Coca-Cola, а на самом деле мозгом управляют эмоции.
Сегодня приемами нейромаркетинга активно пользуются не только международные корпорации, но и крупные производители, гипермаркеты, торгово-развлекательные центры.
В настоящее время среди значимых и распространенных технологий нейромаркетинга, влияющих на поведение потребителей и на их конечный выбор, можно выделить следующие [3]:
Нужные слова. Ярким примером может служить слоган «Макдоналдс» – «Вот что я люблю» (оригинал «I’m lovin’it»). Данный слоган постепенно проник в сознание и стал «мозговым червем». Сейчас этот слоган ассоциируется исключительно с данной сетью ресторанов быстрого питания.
Создание приятной атмосферы заставляет покупателя расслабиться или, наоборот, почувствовать себя бодрее, потратить на изучение товара больше времени. Для достижения особой атмосферы важен жанр музыки, яркость освещения, цветовой контраст и аромат.
Создание искусственного дефицита. Ученые давно доказали, что чем больше нехватка товара, тем сильнее физическое и умственное возбуждение человека. Чем больше конкуренция за продукт, тем сильнее каждый потребитель желает его заполучить. Поэтому многие производители намеренно ограничивают поставки товара, тем самым усиливая напряжение.
Чувство неполноценности. Все чаще специалисты по рекламе используют трюк – сообщают человеку о его неполноценности. Потребители считают себя непривлекательными, толстыми и т.д. Людям внушают, что все это мешает быть успешными и счастливыми. Но при этом сразу предлагают, например, чай для похудания. Рекламу выстраивают таким образом, чтобы зритель сравнивал себя и персонаж в телевизоре не в свою пользу. Поэтому зрителю обязательно нужно купить рекламируемую вещь, чтобы быть не хуже персонажа в телевизоре.
Поддержание определенной температуры в торговом центре. Если вокруг холодно, мы напряжены, а в тепле, наоборот, расслабляемся. Поэтому торговые центры заботятся о поддержании комфортной температуры и таким образом влияют на желание остаться в магазине и естественно что-то купить. Во многих торговых центрах температура воздуха составляет около 22 °C.
Примером грамотного использования концепций нейромаркетинга является крупнейшая в России парфюмерно-косметическая сеть «Л’Этуаль»