Организация маркетинговой службы на предприятии, ее структура, основные функции и задачи, перспективы развития

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время в Российской экономике происходит развитие рыночных отношений, которые ужесточила конкуренция во всех отраслях экономики, расширение возможностей внешнеэкономической деятельности, рост интереса к маркетингу как концепции рыночного управления. Детальное изучение и понимание маркетинговой деятельности обеспечит повышение прибыльности и рентабельности предприятий, а потребителей информацией о новых видах продукции, содержимое в них питательных вещественных и обеспечение оптимального выбора.
Маркетинговую деятельность предприятие необходимо осуществлять с целью влияния на целевой рынок и получение прибыли. Потому развитию маркетинговой деятельности в предприятиях стоит уделять значительное внимание.
Цель данной работы – изучение теоретических аспектов организации маркетинговой службы на предприятии, ее структуры, основных функций и задач, перспективы развития.
Задачи работы: исследовать организацию маркетинговой службы, рассмотреть структуру маркетинговой службы, изучить основные функции и задачи маркетинговой службы, рассмотреть перспективы развития маркетинговой службы на предприятии.
Объект исследования - маркетинговая служба на предприятии.
Предметом исследования выступает организация маркетинговой службы на предприятии.
Методы исследования: анализ, сравнение, описание, графический.

1. Организация маркетинговой службы

Вопрос относительно организации маркетинговой службы чрезвычайно важен как в теоретическом, так и в практическом отношении. Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями. Сейчас известны несколько типичных моделей маркетинговых служб. Среди них интегрированы, какие осуществляют свою деятельность комплексно и управляются из одного координирующего центра, и не интегрированы, какие представляют собой совокупность соответствующих подразделений, не скоординованных в своем влиянии на потребителя. Интегрированные маркетинговые службы могут быть построены по функциональному или товарному принципу, с ориентацией на потребителей или рынки, с линейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.
Большие предприятия со значительным количеством рынков используют матричную модель построения маркетинговой структуры. Для большинства предприятий, которыми являются малые и средние по размеру формирования, создание большой маркетинговой службы нецелесообразно, она не будет окупаться, а малая маркетинговая служба не в состоянии проводить системные маркетинговые действия на высоком уровне [1, с.40].
Выход из данной ситуации заключается в привлечении к сотрудничеству профессиональных маркетологов или специализированным фирмам. Другой путь решения проблемы заключается в создании совместно с другими предприятиями маркетинговых центров, которые занимались бы маркетинговыми исследованиями как на региональном уровне района, региона, так и в общегосударственном масштабе.
Служба маркетинга предприятия требует гибкой организационной структуры, что быстро и адекватно изменяется, какая бы позволила реализовать концепцию маркетинга, обеспечивала бы предприятия постоянной и достоверной информацией о рынке. Вхождение в информационные объединения требует от участников рынка, в которых входят предприятия, постоянно проводить сбор, обработку, анализ рыночной информации для принятия управленческих решений. Поэтому целесообразно для достижения маркетинговых заданий на уровне предприятия формирования таких маркетинговых звеньев, которые через координацию работы с фирменными магазинами, посредническими и другими структурами будут начинать движение выработанной продукции к потребителю. Посреднические организации, поддерживая связи с клиентами, через маркетинговые звенья будут выполнять те функции, которые невозможны, или нецелесообразные для выполнения в и предпринимательских структурах.
Выполнение маркетинговой деятельности требует большого объема информации, знаний и опыта для ее анализа и управления производством-сбытом. Ее должны осуществлять специалисты соответствующей службы. Целесообразность организации маркетинговой службы на предприятии зависит от его специализации, объема продажи продукции и целевого рынка. Хозяйство может иметь своего маркетолога, для выполнения комплекса работ по управлению производством-сбытом и одновременно использовать услуги альтернативной маркетинговой службы относительно проведения комплексного анализа рынка и тому подобное [4, с.71].
В зависимости от объемов производства, его специфики, численности работников, рынков сбыта структура отдела маркетинга может быть разной. На предприятиях с численностью работников до 50 лиц вопроса маркетинга решает, конечно, один высококвалифицированный специалист. На предприятиях с численностью до 200 лиц отдел маркетинга составляет 5 -12 работников.

2. Структура маркетинговой службы

Служба маркетинга должна организовываться и постоянно развиваться, учитывая цели, задания и особенности функционирования предприятия, максимально обеспечивая эффективные условия для его рыночной деятельности. Под воздействием изменений потребительского спроса, научно-технического прогресса, роста объемов маркетинговая структура должна уметь изменять свою организационную форму. Эффективность работы службы только частично зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности

. Другая часть полностью зависит от того, насколько весь персонал фирмы «включенный» в маркетинг.
Этот принцип заключается в том, если бы быть как можно ближе к потребителю. Это значит, что независимо от вариантов организационной структуры, последняя должна обеспечить максимальный контакт всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.
Профессиональный маркетолог должен отвечать таким требованиям:
иметь достаточно высокий уровень специального образования;
владеть умением добывать информацию у конкурентов предприятия, потребителей, поставщиков, у персонала самого предприятия;
иметь склонность к нововведениям и постоянной учебе.
Посреднические организации, через маркетинговые звенья, будут выполнять те функции, что не в состоянии или не целесообразно выполнять в предпринимательских структурах [2, с.59].
Важно, чтобы функционирование маркетинговых структур не ограничивалось только внутренним аграрным рынком. Ориентация на дешевую продукцию через низкую платежеспособность населения страны будет приводить к сокращению ее производства. Поэтому маркетинговые структуры должны активно включаться во внешнеэкономическую деятельность, которая будет стимулировать производство продовольственной продукции.
В современных условиях значительное количество больших предприятий стремится использовать маркетинг в упрощенном виде, то есть в основном для процесса реализации своих товаров на рынке. Основной преградой, которая появляется на пути перехода к маркетинговой модели ведения хозяйства, является неумение правильно определить свою маркетинговую стратегию и несостоятельность организовать действенное структурное подразделение, которое бы качественно выполняло положенные на него функции управления маркетингом.
В предприятии в процессе перехода маркетинга с инструментальной фазы до фазы концепции, которая объединяет все функции, качественно изменяется ответственность управляющего маркетингом. Он выступает не только в качестве арбитра между фактом продажи и действиями подразделений, которые могли влиять на продажу, но и ответственным за рыночные целые предприятия и их достижения.
Сбытовой ориентацией деятельности предприятия руководят специалисты, которые отвечают за производство продукции и учитывают, в первую очередь, существующие возможности и потребности самого предприятия. Производится и продается то, что относительно легко можно изготовить (при минимальных затратах на производство). Ассортимент продукции при этом достаточно узкий, производственный процесс жесткий, конкурентоспособность товара рассматривается в основном через призму цены продажи, которая формируется на основе производственных расходов. Философия управления сводится к решению краткосрочных заданий производства, потребителю уделяется мало внимания.
Маркетинговые подходы к организации деятельности предприятий предусматривают внесение некоторых корректировок в порядок формирования каналов реализации продукции, которые должны отвечать следующим требованиям, : каналы распределения следует выбрать таким образом, чтобы они полностью обеспечивали доступ к определенным рыночным сегментам; необходимо предусмотреть гибкость в распределении; использование одного канала не должно включать возможность распределения продукции по другому; следует исключать возможность возникновения слабых звеньев в установленном цепи распределения [4, с.36].
Важную роль в правильной организации управления маркетингом играет организационная структура. Количество возможных вариантов организационных структур может быть достаточно большой. В общем, тип структуры зависит от размера предприятия, его стратегических целей, рыночных возможностей, избранных стратегических зон ведения хозяйства.
В отдел маркетинговых исследований могут входить такие специалисты:
начальник отдела — отвечает за организацию маркетинговых исследований и их результаты;
эксперт-аналитик — выполняет широкий круг обязанностей, от планирования маркетинговых исследований к контролю над их выполнением. В его подчинении могут быть другие младшие эксперты— аналитики, которые осуществляют отдельные этапы исследований;
технические специалисты — выполняют узкие специализированные функции, такие как разработка анкет, выборочные наблюдения, обработка информации, сбор вторичной информации и тому подобное;
обслуживающий персонал.
К отделу формирования спроса и стимулирования сбыта входят:
начальник отдела — отвечает за организацию формирования спроса и стимулирования сбыта;
специалисты, основными функциями которых являются:
разработка упаковки, марочных названий, товарных знаков;
поиск идей для модификации существующих товаров;
проверка качества товаров, которое отвечает требованиям потребителей;
функционально-стоимостный анализ;
контроль за расходами производства.
Эффективность функционирования маркетинговой службы в значительной степени зависит от тех кадров, которые заняты маркетингом. Для успешного решения тех разноплановых заданий, которые стоят перед службой маркетинга необходимо, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный специалист на должности заместителя руководителя предприятия, который владеет экономическими, финансовыми, плановыми, технико-производственными, исследовательскими и сбытовыми вопросами. Речь идет не только о профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, об уровне знаний и понимания действующей на предприятии концепции маркетинга