Уникальность
Реферат на тему: Основы бренд-менеджмента
Аа
33285 символов
Маркетинг

Основы бренд-менеджмента

Введение

Актуальность темы исследования.
На сегодняшний день брендинг представляет собой такой вид деятельности в компании, который оказывает прямое воздействие на прибыль, доход и стабильность организации. Любые параметры товара можно скопировать или повторить, начиная от физических качеств и вплоть до идейной составляющей. В современном мире на первое место выходит создание уникального продукта, имеющего эмоциональную составляющую, привязывающую к себе потребителя. Подобная неосязаемая характеристика достигается при помощи бренда. Для того чтобы компания имела лояльных потребителей, необходимо не просто разработать хороший товар или услугу, а создать впечатление, ассоциацию о продукте.
На основании этого тема бренда представляет особую актуальность и потребность рассмотреть особенности брендинга в различных сферах деятельности.
Степень разработанности темы исследования. Теоретической основой данного исследования являются труды российских и зарубежных учёных, таких как Д. Аакер, Т.В. Дьяченко, В. Елистратов, Ф. Котлер, Г. Кляйн, А. Д. Кривоносов, В. Тамберг и другие.
Предмет исследования: бренд в различных сферах деятельности.
Объект исследования: изучение роли бренда в различных компаниях.
Цель исследования: определить влияние бренда на деятельность организаций.
Цель исследования позволяет сформулировать следующие задачи исследования:
- рассмотреть понятие бренда, его сущность;
- выявить основные характеристики бренда и его признаки;
- изучить особенности бренда в различных сферах использования;
- провести анализ использования бренда и его признаков.
Практическая и теоретическая значимость исследования состоит в том, что исследованный в работе материал может быть применен для дальнейшего изучения теории брендинга и его влияния на современные организации.
Структурно работа состоит из введения, двух взаимосвязанных глав, заключения, списка использованной литературы и одного приложения.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
1.1 Понятие бренда, его сущность и характеристики

В сознании потребителя бренд представляет собой некий целостный образ того или иного товара (реже услуги), причем этот образ неизменно ассоциируется с его конкретными характеристиками. Каждый производитель это знает, и, тем не менее, создать уникальный, запоминающийся бренд для нового продукта, появляющегося на рынке, удается далеко не каждому.
При создании бренда любая мелочь играет огромную роль, а минимальная ошибка может привести к непредсказуемым последствиям.
Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка. Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов [1, с. 85].
Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка [4, с.201].
Одно из господствующих направлений - концепция гармоничного сочетания структурных компонентов бренда: только сбалансированное сочетание всех компонентов бренда гарантирует его успех на рынке.
Есть две точки зрения на понятие компонентов бренда (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Две точки зрения на компоненты бренда

Необходимо рассмотреть материальные составляющие бренда. Во-первых, символ, или эмблема, бренда – это, чаще всего, стилизованное изображение какого-либо предмета или действия, или же некий условный знак, имеющий определенное смысловое значение. Рассмотрим на рисунке 2 базовые характеристики символа, оказывающие на него влияние.

Рисунок 2 – Базовые характеристики символа
Стоит также отметить, что хороший слоган – это залог успеха бренда в целом. Он должен либо характеризовать какую-то отличительную черту (качество) товара: долговечность, надежность, удобство в эксплуатации, дизайн, либо акцентировать внимание на той потребности, которую сможет удовлетворить покупатель, приобретая его.
Главная функция слогана - привлечение внимания к товару. Удачный девиз рекламной кампании должен хорошо запоминаться и быть актуальным в течение определенного времени. Чаще всего создатели слоганов стараются выразить в них уже имеющиеся желания и стремления определенных социальных групп или, наоборот, сформировать какую-то новую потребность.
Все структурные элементы бренда должны гармонично сочетаться между собой: нельзя допускать их несоответствия, диссонанса, потому что, в противном случае, нарушается целостность восприятия бренда целевой аудиторией и, в конечном счете, не удается создать законченный образ товарной марки.
Если мы затронем вторую точку зрения на компоненты бренда, стоит остановиться на эмоциональных ощущениях. Специалисты нередко называют их основным структурным компонентом бренда, определяющим его успех [5, с.10]. Несмотря на свою субъективную природу, эти ощущения оказывают самое долговременное воздействие на покупателей, способствуют укреплению репутации товарного знака. Эмоциональные ощущения должны быть только положительными. Действует правило: чем больше, тем лучше. Известный слоган «Ведь вы этого достойны...» является характерным примером рекламы, основанной на эмоциональном аспекте. Результат такой рекламы проявляется в том, что потребители готовы затратить дополнительные денежные средства на приобретение этого товара.
Также стоит выделить основные характеристики бренда (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Основные характеристики бренда

Хорошо разработанные элементы бренда позволяет больше привлечь клиентов и получить дополнительный доход.


1.2 Атрибуты бренда и отличительные признаки

Бренд – явление настолько сложное, что до сих пор не утихают споры даже вокруг его определения. Следует определить основные признаки и составляющие бренда, что наиболее полно отражают его понятие (см. рисунок 4).

Рисунок 4 – Базовые признаки и составляющие бренда

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия [2, с.89].
Ощущаемые признаки — особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния. К ним относятся: цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.
Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.
В практической деятельности часто бывает, что проблематично выявить отличия между неощущаемыми и воображаемыми признаками. Тогда потребитель может только догадываться и определять отличительные признаки на основе своего собственного их восприятия [7, с.152].
Рассмотрим подробнее каждый атрибут (элемент) бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли (см. рисунок 5).

Рисунок 5 – Основные элементы бренда

Таким образом, подводя итог, можно сделать следующие выводы:
Бренд – это некий образ, представление о товаре или услуге. Следует отметить, что данный образ ассоциируется с конкретными характеристиками продукции компании, её историей, традициями.
Необходимо отметить, что понятие «бренд» различные ученые и исследователи рассматривают с разных точек зрения: для Д. Аакера в бренде главным является его наименование, логотип, характерный дизайн, упаковка. Другое мнение у родоначальника маркетинга Ф. Котлера, который под брендом понимает возможность постоянной и высокой прибыли для компании.
Можно выделить материальные и нематериальные компоненты бренда. К материальным относятся: сам продукт или услуга, наименование, марка бренда, его характеристики и конкурентные преимущества. К нематериальным компонентам относятся такие параметры, как надежность, удовлетворение, добавленная ценность и дифференциация бренда.
Существует ряд основных параметров, по которым можно охарактеризовать тот или иной бренд: его содержание, ассоциации, связанные с данным брендом, слоган или девиз, визуальное представление товаре или услуге компании, сила бренда, степень его разработанности и популярности.
Помимо этого, существуют базовые признаки, позволяющие определить, является ли торговая марка брендом или нет

Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы

Автор работы
5
Наталия Костина
Маркетинг
31 заказов
Отзывы
17.08.2021
Автор работает быстро и качественно. Рекомендую всем.
Больше рефератов по маркетингу:
Все рефераты по маркетингу

Закажи реферат

Наш проект является банком рефератов по всем школьным и студенческим предметам. Если вы не хотите тратить время на написание рефератов по ненужным предметам или ищете реферат в качестве базы для своей работы – он есть у нас.