Понятие телерекламы

Введение

Существует большое количество способов распространения рекламы и один из самых эффективных – это телевидение.
Именно телевидение является одним из самых дорогих и эффективных каналов распространения рекламы. Воздействие телевизионной рекламы объединяет два фактора: комплексное воздействие (звуковое, текстовое, визуальное) и большой охват. А также главной особенностью телевидения можно назвать то, что оно имеет сильное влияние на сознание и подсознание потенциальных покупателей при помощи использования различных средств: использование звуков, зрительное воздействие, ассоциации, образы, фантазии.
По сравнению с другими видами рекламы – телевидение имеет личностный характер и демонстрирует рекламируемые товары, что в свою очередь является главным преимуществом данного вида коммуникации. Благодаря звуку, изображению, цвету и движению, телевидение вовлекает зрителей в то, что происходит на экране. Ежедневно телевидение собирает огромные аудитории и обеспечивает высокую частотность воздействия рекламы.
1. Понятие телерекламы и её форматы
Реклама – это один из главных способов продвижения товаров и услуг на рынок. Ее главная цель – привлечь потребителей, для того чтобы товар или услуга стали более эффективными в производстве какой-либо продукции [1, c. 27].
Таким образом, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется на телевидении в пользу марки, товара и фирмы [5, c.64]. Это одна из главных составляющих маркетинговой компании, потому что происходит процесс визуализации продукта, что в свою очередь влияет на продвижение товара. Преимуществом телевизионной рекламы является то, что у продукта повышается престиж, скорость запоминания и распознавание товара.
Автор книги «Основы рекламы» Г. А. Васильев выделяет следующие форматы телевизионной рекламы:
• Место в телевизионном рекламной блоке.
• Спонсорство производства телевизионной программы.
• Спонсорство телевизионной трансляции.
• Участие в телевизионной программе.
• Точечная телевизионная реклама.
• Телеобъявления.
Место в телевизионном рекламном блоке
Это размещение рекламных роликах в рекламных блоках, которые прерывают телевизионные программы. Рекламодатель покупает место в рекламном блоке, транслируемый в рекламной паузе в самой программе или между ее перерывами. Купленное время варьируется от 10 до 60 секунд. Место ролика, время и количество показов в рекламном ролике устанавливается в редакции медиа-плана, которая, в свою очередь, согласовывается сторонами во время подписания контракта на покупку рекламного времени.
Однако это не всегда приносит хороший эффект, потому что во время рекламного перерыва зритель может уйти от экрана, отвлечься, сменить телеканал, что в свою очередь является снижением уровня внимания.
Сами рекламные ролики размещаются по всей сетке вещания, а стоимость зависит от времени вещания и передач. Например, реклама алкогольных напитков и сигарет может размещаться после 22:00, а соответственно будет стоить намного дороже, той, что размещается в более ранее время. Прямая реклама охватывает большое количество рекламного времени. Она более гибкая и целенаправленная, а, следовательно, рассчитана на потенциальных потребителей продукции.
Примере размещения прямой рекламы: средства для дома (стиральный порошок «Tide», ополаскиватель для белья «Vernel», средство для мытья посуды «Fary»), шоколадная продукция (Nesquik, Snickers, Twix), автомобильная продукция (BMV, Mercedes, Audi), парфюмерная продукция (Calvin Klein, Givenchy, Killian, Flora by Gucci) и т.д.
Спонсорство производства телевизионной программы – программа, транслируемая каналом, которая полностью или частично произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени для того, чтобы разместить свою рекламу. Иногда спонсор получает и другие рекламные возможности в программе: участие логотипа, его размещение, участие логотипа в оформлении студии, участие в титрах, название спонсора в словах ведущей программы и др.
Спонсорство телевизионной трансляции – некоторые репортажные программы с высоким рейтингом используют практику спонсорства трансляции. Практика спонсорства трансляции – процесс, когда все расходы оплачены спонсором на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая тем самым определенное время для размещения своей рекламы. Если имеется очень высокий интерес к событию, в спонсорский пул объединяется компании, не являющиеся конкурентами6 которые разделяют между собой рекламное время, в зависимости от вклада в спонсорский пакет.
Участие в телевизионной программе используется когда рекламодатель покупает оговоренную форму и участие в ней, а не рекламное время. Например, представитель менеджмента компании-рекламодателя участвует в телеигре или телешоу как приглашенный гость.
Точечная телевизионная реклама используется когда рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика или право на определенную форму упоминания своего слогана или названия в какой-либо программе ( путешествия, погода, новости и т.д.) вне зависимости от общего рекламного блока.
Телеобъявления – рекламная информация, объявленная диктором в рекламном информационном блоке. Данный вид рекламы используется рекламодателями с небольшим бюджетом и используется на местным телестанциях.
Существуют и также виды рекламы:
• Политическую
• Социальную
Политическая телевизионная реклама. На сегодняшний день отсутствие рекламы и правильное информационное воздействие на общество являются малоэффективными показателями политической деятельности. Без помощи СМИ невозможно провести эффективную избирательную компанию. Даже если вспомнить, при помощи каких инструментов политические деятели и избирательные компании пропагандирует себя, то, в первом случае – это будет телевизионная реклама. Именно через телевидение большинство людей узнают не только о членах партии, но это, в первую очередь, определяет выбор миллионов телезрителей [8, c. 75].
Таким образом, функция СМИ состоит в том, чтобы продемонстрировать готовую политическую рекламу и создать образ политического института или лидера за счет освещения его деятельности. Восприятие невербальной визуальной информации в два раза выше, чем вербальной (текстовой). Этот фактор является следствием того, что с каждым годом число людей, читающих печатную продукцию перешло на аудио, цифровое или визуальное восприятие, то есть радио, интернет или телевидение.
Для политической телевизионной рекламы важна реакция на эмоциональный стимул. Другими словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем эффективнее становится телевизионная реклама и она лучше запоминается. Временный фактор является дополнительной особенностью эффективности. Если основная цель политической рекламы сводится к тому, что на телевидении показывают серьезную рекламу и каждая сторона доводит избирателей до своих политических взглядов, то данная передача будет длиться достаточно долго. В то же время, эксперты по рекламе говорят, что большое количество коротких выпусков является более эффективным, чем несколько продолжительных программ.
Впервые политическая телереклама появилась в США в 52 г XX века. Она началась с заставок Россера Ривса «Человек из Эбайлина» и «Ай лайк Айк» («Я люблю Айка») в поддержку Д. Эйзенхауэра. Команда его соперника на президентских выборах Э. Стивенсона практически не прибегала к телерекламе. Считается, что «малый экран» очеловечил образ «железного солдата» Эйзенхауэра и привел его в Белый дом. В том же году американское телевидение впрямую транслировало съезд республиканской и демократической партии.
В 1960 г. американцы стали свидетелями предвыборных «великих дебатов» Дж. Кеннеди и Р. Никсона [8, c. 92]. Появились утверждения, что с помощью одной и той же стратегии можно продавать мыло и президентов и что рекламные ролики из обычных карт в политической колоде превращаются в козыри, стоит лишь правильно ими играть. Иллюзия всесилия поддерживалась как специалистами из рекламных агентств, так и крайними критиками.
В середине 70-х гг. большинство кандидатов затратило большие деньги на саморекламу на тв и потерпело неудачи, поэтому роль «электронного имиджа» предвыборной компании стало иметь более трезвую оценку. Прямые трансляции с партийных съездов, постепенно превратившиеся в красочные карнавалы без содержания начали терять свое значение, однако теледебаты кандидатов в президенты по-прежнему пользуется благосклонностью зрителей и телекомпаний. Сегодня эффективность политической телерекламы определяется тем, что она считается главным фактором, который формирует симпатии и антипатии телезрителей.
В политической рекламе чаще всего используются броские образы, музыка и цвет, для того чтобы захватить зрительское внимание и передать политические послания. Все это увеличивает объем рекламы и повышает ее роль как средство коммуникации. Около 60% бюджета приходится на политическую телевизионную рекламу [8, c. 113].
Телереклама в политической деятельности используется для подрыва позиций политических оппонентов посредством ассоциирования их с неприятными визуальными образами до увеличения привлекательности кандидатов посредством отождествления с позитивными имиджами, например, семья или государственный флаг. Помимо этого, реклама оказывает влияние на стилистику освещения событий в СМИ. Большинство новостных телеканалов запускают программы с обзорными рекламами, к примеру, «Рекламный наблюдатель».
Увеличение доли рекламы в новостном вещании размыло или даже уничтожило былое разделение между бесплатным (новостным) и оплаченным (рекламным) освещением в СМИ избирательных кампаний и выборов. Сегодня обычным делом для сетевых программ новостей является ретрансляция рекламы, которая развлекает, провоцирует, вовлекает в дискуссии.
Существуют преимущества перед коммерческой рекламой [12, c. 143].
1. Зрители доверяют новостям в СМИ намного больше, чем коммерческой рекламе, именно за бесплатность и объективность.
Уильям Макгир показал, что доверие к источнику информации является одним из факторов, определяющих доверие к самой информации. Высокая степень доверия к СМИ придает рекламе в новостных передачах существенное преимущество перед рекламной, идущей на явно коммерческой основе. Роджер Эйлс подтвердил, что «эффективность рекламы возрастает на 30-40%, если вставить ее в новости. Вы получите больше зрителей, больше доверия, вы получите обрамление для рекламы».
2. Реклама в новостях гарантирует участникам кампании большую аудиторию и бесплатное эфирное время.
Опросы общественного мнения зафиксировали, что почти две трети американцев называют телевидение основным источником получения информации. Это особенно верно в отношении той группы зрителей, которую Майкл Робинсон определяет, как (случайную) аудиторию, которая в меньшей степени интересуется политикой, а также наиболее непостоянна в своих мнениях.
В Соединенных Штатах создают несколько специальных вариантов телевизионной политической рекламы, которая основывается на трех главных принципах: простота изложения, повторяемость и связанность текста и изображения. За счет простоты реклама становится понятной всем, повторяемость способствует хорошему запоминанию, а связанность – запрограммированному «осмыслению».
Приведем несколько интересных примеров американской политической рекламы.
Известный ролик «Ромашка», снятый в 1964 году эффективно продемонстрировал возможность рекламы быть главным инструментом политической борьбы. Сюжет придумал Тони Шварц, который начался с показа маленькой девочки, стоящей на лугу и отрывающей лепестки ромашки. Она считала от одного до девяти и потом зловещим голосом начался собственным отчет с 10 до 1. При счете «ноль» фигурка девочки исчезает, и экран заполняет грибовидное облако. Сюжет завершает президент Линдон Джонсон предупреждением: «Таковы ставки. Сделать мир, в котором все дети Божьи смогут жить или уйдут во тьму

. Или мы будем любить друг друга, или погибнем».
В начале рекламу показали всего один раз во время демонстрации фильма «Дэвид и Бэтчеба» на «Эн-Би-Си» в рубрике «Кино по понедельникам». Почти немедленно ролик был осужден. По словам Ллойда Райта, советника Джонсона по рекламной стратегии, первый же показ ролика наделал столько шуму, что на следующий вечер ее показывали целиком в программах новостей всех трех каналов. Все это создало новую эру избирательных коммуникаций [14, c. 86].
Еще одна известная реклама «Вращающаяся дверь» агитировала за Джорджа Буша. Она доказала возможность того, как умелой режиссурой можно выдвинуть на первый план проблему, находящуюся на периферии общественного интереса, и сделать ее центральной темой кампании. Визуально реклама была простой, но запоминающейся: преступники входили в тюрьму, а затем незамедлительно ее покидали через вращающиеся двери. «Си- Би-Эс» впервые показала эту рекламу 7 октября 1988 года. Незадолго до этого, 22 сентября того же года, в новостях прошла информация о заключенном Вилли Хортоне, который был отпущен из тюрьмы по программе тюремных отпусков и вскоре арестован за новое преступление.
Ролик представлял собой платную рекламу, которая обращала внимание на проводимую губернатором Майклом Дукакисом (Michael Dukakis) политику отпусков для заключенных. Разителен был контраст между откликами СМИ на эту рекламу и реакцией на джонсоновскую «Ромашку». Если в 1964 г. реклама была немедленно осуждена и удалена из эфира, то в 1988 г. журналисты расценили ее как подлинный новос ной сюжет. Новостные СМИ помогли сделать рекламную кампанию Буша в 1988 г. одной из наиболее эффективных за последние двадцать лет.
Таким образом, новые технологии порождают новые способы мышления. А новая политика является искусством координации многочисленных интересов людей.
Социальная реклама имеет большое значение для общества [7, c. 38]. Она представляет общественные и государственные интересы, а также стремится к достижению благотворительных целей. Цель социальной рекламы – изменение отношения общественности к определенной социальной проблеме; в долгосрочной перспективе – создание новых социальных ценностей. Тематика социальной рекламы многогранна. Она охватывает такие сферы как налогообложение, здоровый образ жизни, борьба с наркотиками, антитабачная продукция, защита от СПИДа, перепись населения и др.
Социальная реклама влияет на проблемы общества, однако существует и низкая доля социальной рекламы, связанная с неразвитым рынком социальных коммуникаций в России и с тем, что в нашей стране к социальной рекламе относятся больше как к благотворительности. Таким образом, социальная реклама на телевидении оказывает сильное влияние на зрителя, однако она не развита в России, поскольку является бесплатной, а многие телеканалы не готовы ее распространять на бюджетной основе.
Еще один формат рекламы можно отнести к продакт плейсменту.
Product placement – это лаконичное вписывание рекламируемого товара в фильм или передачу [14, c. 155]. Пример использования в российском кино – «Ирония судьбы-2», где осуществлен продакт плейсмент мобильного оператора, пусть и не в самом лаконичном варианте. Или фильм «Вселенная Стивена Хокинга», где был прорекламирован стиральный порошок «Tide» в качестве посылки.
Существуют и другие варианты размещения рекламы. Например, заставка на телевидении, репортажная реклама, когда репортер стоит около конкретного магазина, заведения или места. Можно взять интервью и у тех, кто уже купил рекламируемый товар. Данный вид рекламы обычно вызывает достаточно большое доверие, поскольку потребители верят отзывам других потребителей.
Без телевидения на сегодняшний день тяжело представить свою жизнедеятельность. Из него мы получаем необходимую информацию, отдыхаем и просто развлекаемся. США считается родителем рекламы на телевидении, поэтому все форматы, которыми пользуются в России, первоначально были разработаны именно там. Наиболее часто можно встретить:
• ролики. Этот вид рекламы может иметь разные формы: игровую, документальную или мультипликационную. Главным достоинством роликов можно назвать их высокое психологическое воздействие на телезрителя;
• для рекламы машин или промышленного оборудования применяют рекламно-технические фильмы, которые ориентируются на целевую аудиторию. Они могут иметь разный объем (как правило, они длятся не более 20-ти минут), который зависит от сложности поставленной задачи и темы;
• для организации общего общественного мнения используется рекламно-престижный фильм;
• телевизионные объявления. Это коротковременная реклама, которая объясняет главную суть и черту предлагаемого товара. Она может быть звуковой или графической;
• заставка. Эта разновидность рекламы представляет собой статистическую картинку, которая лишена дикторского сопровождения.
Реклама на телевидении – это мощный рычаг, с помощью которого можно фактически управлять огромным количеством людей. Поэтому относится к ней следует осторожно и предусмотрительно.
2. Характеристика контента телерекламы
Контент телерекламы подбирается тщательным образом. Создание рекламного ролика представляет собой сложный процесс и состоит из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание сценария, отбор образов для рекламы, написание речевого, музыкального сопровождения и визуального ряда, верстка подготовленного материала в один ролик.
В настоящее время рекламное послание имеет связь с потребителей и продвижением товара. В своей работе «Реальность в рекламе» Россер Ривс писал о том, что торговое предложение товара состоит из трех элементов:
1. Любое рекламное объявление направленно на то, чтобы сделать предложение потребителю. Именно объявление такого типа: «Купи этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть уникальным. Например, имеет то, что не сможет дать конкурент или не сможет выдвинуть. Это тот элемент, которого еще не делали или не видели в рекламе.
3. Сильное предложение привлечет потребителя к потреблению определенного товара.
Для того чтобы создать качественный рекламный ролик, необходимо учесть такие требования, как идея, музыкальное сопровождение, психология человеческого восприятия, искусство человеческого восприятия, актерское мастерство и т.д.
Структура сценария рекламного ролика – матрица остальных элементов рекламы. Структура состоит из обычной истории: завязка (знакомства с окружающей обстановкой и героями), развитие действия, кульминация и развязка [15, c. 67].
На основании качественного анализа рекламных роликов «Каннских Львов», можно выделить наиболее распространённые структуры рекламных роликов.
1. Использование шокирования зрителей [15, c. 69]. То есть всплеск эмоций, которые возникают у потребителя после разрушения стереотипа, который был сформирован изначально.
2. Используется для общих товаров, которые подчеркивают общность своих интересов с интересами простого народа (молоко, хлеб, минеральная вода). В структуре выделяется две части: первая тема и развязка. В таких роликах затрагивается первая тема, которая потом становится основной; развитие сюжета нет, кульминация не проглядывается. (например, рекламный ролик «Mc’Donalds» - «Чем больше продаем, тем больше зарабатываем»).
Отсутствие двух тем в ролике является весьма специфическим приемом. Фактически мы обретаем себя и зрителя на одну сюжетную линию, в которой отсутствует противостояние двух точек – нет конфликта и переживания. Однако, если необходимо создать созерцательное настроение у зрителя, конфликт лучше не использовать. Зачастую он противопоказан, если необходимо создать образ простого, правильного товара. Например, ролик пива "Бочкарев" и его правильное пиво.
Также наличие только одной темы характерно для роликов, основная цель которых заключается в демонстрации силы, мощи и мастерства. Примером могут стать многочисленные ролики спортивных товаров (например, Nike «Звезды футбола. Кураж в аэропорту» или NIKE, «Сердитый цыпленок». Однотемная структура характерна и для роликов-сообщений. Например, «Такого-то числа состоится открытие нового магазина шуб на станции метро Сокольники»).
Разберем подробно структуру рекламного ролика.
Первая тема ролика является вводной, ключевой. Она предназначена для того, чтобы заинтересовать телезрителя, погрузить его в историю товара.
Именно в первой теме, зрители знакомятся с действующими лицами роликами, формируется первый посыл, который активирует определенный стереотип в сознании зрителя [14, c. 169]. Атмосфера ролика формирует основу, на которой и строятся эмоции и отклик зрителя. Яркими представителями в этом плане являются ролики на канале Discovery с велогонщиками одноименной команды. С первых же кадров зритель вовлекается в атмосферу профессиональных велогонщиков. Под действием накопленного опыта в сознании зрителя формируются картина: профессионалы в велокостюмах долгие часы крутят педали во время гонок.
Кульминация первой темы – переход к конкурирующей теме. В это время разрушается стереотип, который сформировался в первой теме; зритель шокирован, происходит сильное эмоциональное состояние.
Вторая тема в сюжетной линии является развитием в действии рекламного ролика. Задана уже окружающая обстановка. Зачастую в развитии действия проявляется индивидуальность ролика, проявляется уникальность личностей клипа. Это и становится визитной карточкой рекламы. Проявляются специфические приемы создателей клипа. В упомянутых ранее роликах канала Discovery среди велогонщиков на трассе и за ее пределами появляются разные люди из разных сфер жизни.
Кульминация второй темы – смысловое окончание, итог развития ролика, конечный пункт к которому придет потребитель, в случае если примет постулаты второй темы в свою жизнь. Кульминация достигается несколько раз, все больше заинтересовывая зрителей. Зачастую используется такой прием, как повторение сочетания первой и второй тем ролика, образуя «мини-фильмы»: герой фильма попадает в разные обстоятельства, принимает схожие решения, попадает в идентичные переделки. Количество частей ограничено временем, а также учитывается тот фактор, что кульминация все больше «приедается» зрителем будучи не подкрепленной новыми обстоятельствами рекламной истории.
Для того, чтобы кульминация оставалась интересной, необходимо хорошо проработать сценарий так, чтобы каждая новая эмоция у зрителя была сильнее предыдущей. Результат использования нескольких кульминаций в роликах – это многократное периодическое аппелирование к эмоциям и инстинктам зрителя, нарастание его возбуждения.
Очень сложно создать ностальгическое и душевное настроение у зрителя [9, c. 82].Приведем пример ролика с большим количеством кульминаций. Рекламный ролик «Fox Sports Net "Nhl». Зрителям хоккейных матчей то рак руку цапнет, то пальцы дверью прищемит, то водой из радиатора ошпарит. Если создатели не могут поместить все части в один ролик, то они создают рекламный сериал, каждый ролик в котором несет одинаковый смысл, построен на одной сюжетной базе и часто с одним и тем же героем.
Развязка должна быть закономерным итогом в сюжетной линии ролика. В основном, зритель видит название товара только в конце, а именно логотип и слоган. А если товар и слоган не будут закономерным итогом сюжета, то потеряется сам смыл рекламного ролика, а, соответственно, не будет связи между товаром и эмоциями зрителя. Для этого необходимо мотивировать зрителя неотрывно смотреть рекламу, необходимо использовать несколько специальных приемов для формирования сюжета клипа. Разберем эти приемы.
1. История. Сюда относят приемы, которые используются в рекламных роликах со структурой № 2. Напомним, что в рекламе такого вида используются только две части: первая тема и развязка. Кульминация в основном неочевидна. Данный прием относят к товарам, которые внезапно шокируют зрителя при просмотре рекламного ролика и вызывают у него сильное эмоциональное состояние