Появление и развитие первых рекламных агентств в РФ и образование крупнейших российских холдингов

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)
Глава 1."Рекламные агентства и исследовательские компании": написать о появлении первых российских РА (начиная с 90-ых, т.е. в РФ), их развитии и образовании крупнейших российских рекламных холдингов
Алексей Ковылов, управляющий директор РА Grey Worldwide Moscow:
«Grey Worldwide проявил интерес к российскому рынку в 1990-1991 годах, когда здесь начали работу его корпоративные клиенты, в частности компания British-American Tobacco (В.А.Т.). К этому времени в других странах Восточной Европы — Польше, Венгрии, Чехии — уже были открыты представительства сети. Предварительно Grey Worldwide вел переговоры с несколькими государственными организациями, в частности с “Внешторгрекламой”, имевшими косвенное отношение к рекламной деятельности, то есть занимавшимися рекламой в ее советском понимании. Но эти переговоры не завершились конкретными результатами. Тогда, опираясь на опыт работы в других восточноевропейских странах, Grey Worldwide принял решение о самостоятельном выходе на российский рынок.
В рекламе я оказался не совсем случайно. В 1991 году ко мне обратился мой прежний коллега, работавший в Grey в Праге, с просьбой проверить правильность адаптации рекламных роликов на русский язык. Я тогда работал в Министерстве внешнеэкономических связей, просьбы приятеля выполнял в свободное время с большим удовольствием. Поэтому, когда встал вопрос об открытии офиса в России, мой коллега из Праги не долго думал, кого рекомендовать, поскольку знал меня по крайней мере как человека, способного адаптировать английский текст на русский язык.
Поначалу я вообще работал один — из сотрудников у меня был только секретарь. И мне приходилось заниматься всем: и растаможкой, и перевозкой на личном автомобиле рекламных материалов на Кубок Кремля, и даже написанием логотипов клиентов на бортиках хоккейной площадки стадиона ЦСКА — я подбирал краски, сверяясь с черно-белым факсом.
Первое сильное впечатление от работы в рекламе связано у меня с адаптацией роликов, за которую приходилось платить непомерно большие деньги. Студий были единицы, уровень техники по тем временам был уже очень высоким, но сам процесс адаптации ролика занимал порядка 10—12 часов. А сегодня адаптацию с профессиональными актерами можно сделать за два-три часа и гораздо дешевле.
Достаточно плодотворным на этапе становления российского представительства Grey было наше партнерство с РА “Аврора”. В начале нашей деятельности в 1994-1995 годах на отечественном рынке был определенный дефицит профессиональных кадров. К тому же, учитывая поэтапную тактику вхождения в бизнес, мы старались не раздувать штат. А РА “Аврора” в то время было достаточно серьезным игроком на рынке. Мы давали “Авроре” большой объем заказов, над которыми сотрудники наших РА работали в тесном взаимодействии, поэтому партнерство было взаимовыгодным, и наши клиенты в большинстве случаев оставались довольны.
Нашим первым клиентом было гамбургское отделение компании British- American Tobacco. Мы начинали работать с их марками НВ и Kim, позднее — с “Явой” и “Явой Золотой”, с 1999 года — с Vogue (до этого бренд вело РА Ogilvy & Mather Moscow. — Прим, авторов).
Следующим клиентом стала немецкая фармацевтическая компания Block Drug, которая в то время проводила рекламную кампанию зубной пасты Sensodin (сейчас этот бренд принадлежит корпорации Glaxo SmithKline). Потом — компания Indofoods, производитель быстрорастворимой лапши, позже ушедшая с российского рынка. Мы работали также с индийской косметической компанией Lakme, которую потом купил Unilever, делали медийную программу для Bosch и Siemens. Среди наших клиентов были турецкая компания Intergum, производитель жевательной резинкой Love is; до 2000 года — компания Canon, которая при нашем участии выводила на рынок копировальные аппараты, факсы и фототехнику.
Любопытно начиналось сотрудничество с компанией SmithKline Beecham (с 2000 года — Glaxo SmithKline). Для первого анимационного ролика зубной пасты Aquafresh мы сочинили забавную песенку. После чего у нас развернулась дискуссия с клиентом, который хотел воздействовать на подсознание потребителя, расположив в тексте песенки слова — белый, синий и красный — в порядке цветов российского флага

. Мы долго пытались найти аргументы против этой идеи и в результате сошлись на том, что такой ход может вызвать у потребителя непредсказуемую реакцию — как положительную, так и отрицательную.
В1994 году мы были востребованы корпоративным клиентом Grey—компанией Procter & Gamble. Причем предварительно не было серьезных переговоров: нас пригласили на встречу, и через неделю мы уже должны были представить работу. Тогда мы вели косметические кремы Kamill (сейчас бренд принадлежит другой компании) и дезодорант Credo (снят с производства). Ну а полноценное вхождение в мир бизнеса P&G у нас произошло в рамках совместной работы над шампунем Pantene Pro-V, когда выстраивалась реальная маркетинговая стратегия и готовились креативные предложения»35. (Подробнее о брендах P&G, которые ведет РА Grey Moskva, см. раздел 4.2.)
С 1993 года в России работает и представительство сети JWT, которое сначала называлось Ark / J Walter Thompson (основные клиенты — De Beers, Ford, Kellogg, Heineken, Unilever, Craft Jacobs Suchard, Rolex, Shell). C 1994 года PA возглавлял Йозеф Ондерка. «В силу специфических особенностей рынков стран бывшего соцлагеря JWT создала в этих странах сеть партнерских компаний Ark Thompson. В настоящее время она охватывает страны Восточной Европы, Прибалтику, Украину и Россию»36.
у наибольших бюджетов, и кризиса российского рекламного рынка крупнейшими рекламодателями России стали международные корпорации.
Интересы клиентов потребовали прихода в Россию очередных международных РА.
Глава 2. Выход на российский рынок мировых рекламных сетей и их взаимодействии с российскими РА
Возрождение российской рекламы началось в конце 1980-х годов с появлением частных предприятий и становлением рыночных отношений, без которых невозможно полноценное существование коммерческой рекламы. История современной рекламы в России началась и пишется на наших глазах — мы участники этого процесса. При этом развитие российского рынка рекламных коммуникаций происходит так стремительно, что события двадцатилетней давности уже кажутся очень далекими. Тем более что на первых порах рекламного сообщества как такового просто не было. Пресса хоть и писала о рекламе, но это были скорее возмущенные отклики на рекламу товаров, купить которые было негде, да и не на что. До 1993 года рекламисты были разрозненны и порой даже не подозревали о существовании друг друга, поэтому, работая каждый в своем направлении, не видели картины происходящего в целом.
Новейший период истории России характеризуется сильными “турбулентными” процессами. Это и политический излом — переход от одной политической системы к другой, и экономические трансформации — переход от одного экономического устройства к другому, и финансовые кризисы, которые возникали за последние 25 лет с невероятной периодичностью, и активное вхождение на российский рынок иностранного капитала, который начинал свое вторжение по классике маркетинга рекламных коммуникаций. Это и перестройка средств массовой информации (СМИ), к которым реклама приходила в соответствии со своей целевой аудиторией, а они трансформировались под ее воздействием.
Также этот период характеризуется переворотом в сознании людей. Если первоначально советские люди по привычке верили всему, что пишут в газетах и показывают по телевизору, то современное сознание россиян совершенно другое.
Особенно заметные изменения во всех сферах жизни, и в первую очередь в области коммуникаций, происходят в последнее время — это грандиозная техническая революция. Переход на “цифру” коснулся всех СМИ и оказал на рекламную отрасль невероятное влияние. Мы помним, как в 1990-е годы носили “бетакамы” на телевидение, пленки с фотопробами — в редакции журналов, аудиокассеты — на радио. А сегодня можем отправлять все материалы даже в другой конец страны или на другой континент за считанные минуты с компьютера на рабочем столе.
Все эти процессы происходили очень быстро — на наших глазах мир постоянно менялся. И перемены сопровождались мощным лавинообразным наращиванием рекламных коммуникаций. С каждым годом коммуникаций становилось все больше и больше. Причем, с одной стороны, их рост был обусловлен всеми трансформациями, происходившими в обществе, а с другой — сами коммуникации влияли на общественные трансформации, переделывали их, усиливали и ускоряли их реализацию.
И если 1990-е годы мы начинали с серых безликих городских улиц, чернобелых газет, журналов с плохой полиграфией и двух-трех телеканалов, то сегодня мы имеем невероятное мультиэкранное пространство, когда цифровые экраны присутствуют всюду — в магазинах, в маршрутных такси, в ресторанах и т.д. Мультимедийность девальвирует рекламу — сознание перестает ее воспринимать