Психологические механизмы влияния на поведение потребителей

Введение

Проблема изучения психологических механизмов была поднята еще З.Фрейдом и его учениками. Психологический механизм мы рассматриваем как систему повторяющихся в подобных ситуациях действий и используемых средств, позволяющих осуществлять связь человека и окружающего мира. Знание психологического механизма позволяет оказывать сильное целенаправленное воздействия на человека, что выступает насущной проблемой современных бизнес-коммуникаций
Проблема исследования определяется противоречием между важностью поставленной проблемы и недостатком теоретического и эмпирического материала.
Объект исследования психологический механизм влияния
Предмет исследования средства, действия и планируемая реакция воздействия на потребителя с целью оказания влияния
Гипотеза исследования – какие психологические механизмы запускаются в процессе организации влияния на поведение потребителя?
Методологическая основа – какая теория лежит в основе Вашего исследования?

Глава 1. Теоретические положения исследований психологического механизма влияния и его специфика в бизнес - коммуникациях
1.1. Влияние как элемент социальной коммуникации

Под коммуникацией в общем виде понимается с одной стороны, передача осознанного, предназначенного для конкретного адресата сообщения, а с другой стороны, целенаправленное влияние на взгляды и ценности собеседника. К коммуникации относятся различные способы взаимодействия между людьми: деловую переписку и переговоры, а также межличностную, массовую, политическую коммуникацию и множество других. Ниже охарактеризованы подробно существующие виды коммуникации[16]:
Первый вид - визуальная коммуникация. Она подразумевает восприятие образа человека и его визуальных особенностей, игнорируя его слова. Визуально мы воспринимаем гораздо большее количество информации, чем с помощью других органов чувств. Визуальные образы в современном обществе являются доминирующими, они постепенно заменяют все другие способы передачи информации.
Следующий вид коммуникации - перформансная коммуникация.   В переводе с английского "performance" – представление. Данный вид коммуникации включает в себя традиционные ритуалы как важную часть общества (к пример, траурные процессии).
Вербальная коммуникация. Коммуникация в этом случае осуществляется с помощью слов и речи. Под речью в данном контексте мы понимаем психологический процесс общения людей с помощью языка. В свою очередь язык – это определенная знаковая система, способствующая формулированию мысли и ее передаче с помощью артикулярного аппарата. 
В социальной психологии на данном этапе ее развития принято разделять межличностные коммуникации и процессы социальных коммуникаций. Межличностная коммуникация содержательно подразумевает процессы намеренного или случайного обмена сообщениями между партнерами (или группами), а социальные коммуникации – это взаимодействия коммуникаторов (чаще всего небольшого количества), которые имеют возможность осуществлять непосредственный контакт, то есть видеть, слышать и касаться друг друга, тем самым легко осуществляя обратную связь. В определении социальных коммуникаций необходимо выделить два определяющих момента[13]:
1.В социальной коммуникации присутствует  процесс обмена, как признак непосредственного взаимодействия между людьми (коммуникаторами).
2. Передаваемая информация или сообщение выступают в качестве предмета обмена и передачи субъективного опыта от одного человека к другому.
Социальные коммуникации определяются как все многообразие существующих социальных контактов, сопровождающих человека на протяжении всей его жизни, которые способствуют удовлетворению специфических социогенных потребностей человека. К таким потребностям можно отнести: в безопасности, в самореализации, в принадлежности к определенной группе. Эти потребности удовлетворяются через общение с другим, в том числе межличностное, интимно-личностное, а также межнациональное и межкультурное взаимодействие[12].
Главное отличие социальной коммуникации от массовой состоит в том, что в массовых коммуникациях происходит процесс передачи многообразной информации в достаточно обширной форме для неоднородной и географически глобальной аудитории. Массовая коммуникация осуществляется с помощью технических средств и технологий масс медиа, в свою очередь, социальные коммуникации не обязательно должны использовать вспомогательные средства. Важной характеристикой социальных коммуникаций является отсутствие некого посредника (конкретного человека или технического устройства). Масштабность и социальная обусловленность в данном виде коммуникации значительно ограничены, социальная коммуникация характеризуется непосредственностью контактов и всегда осуществляются на субъект-субъектном уровне взаимодействия[1].
Под социальными коммуникациями можно понимать процесс конструирования и формирования межличностного пространства – «форматирования» общения. То есть формирования некого общего семантического пространства взаимодействия. Сюда входят: создание совместных правил и норм взаимодействия; прояснение собственных намерений и в соответствии с ними изменение условий взаимодействия. Среди процедур форматирования особенно выделяется поиск подходящего контекста конкретно для данной ситуации.[13]
Согласно теории Э. Берна существует шесть форм социального поведения и возможных путей организации межличностного взаимодействия: 1) уход от общения через замкнутость; 2) соблюдение ритуалов, которые позволяют успешно взаимодействовать с человеком, при этом не сближаясь; 3) использования совместного времяпрепровождение как ресурса для новых и полезных знакомств; 4) вступление в так называемые «социальные игры», где каждая сторона лишь пытается получить вознаграждение; 5) установление близких отношений как свободного от игр общение, которое не подразумевают получение выгоды; 6) совместная деятельность в качестве межличностного взаимодействия[6].
Именно межличностные отношения и общение индивидов, которые выполняют совместную деятельность, составляют суть социальной коммуникации. Из этого следует, что факт тесной связи в межличностных взаимодействиях, общении и в целом социальных коммуникациях не вызывает сомнений, хотя стоит учитывать, что характер этой связи понимается психологами по-разному[5].
В контексте социокультурного подхода социальные коммуникации выступают как непосредственное межличностное взаимодействие между субъектами, итогом которого является некое социально-психологическое взаимопереживание, которое сопровождается взаимовлиянием и определенным уровнем взаимопонимания субъектов. При этом субъекты взаимодействия различны по множеству демографических, социальных, этнических и половозрастных качеств.
Процесс непосредственного взаимодействия субъектов общения (социальные коммуникации) можно представить как основание пирамиды, в которой сходятся и проистекают основные цели, задачи и функции коммуникации, тогда массовые коммуникации – это вершина пирамиды, на которой происходит коммуникативная деятельность разнообразных социальных структур с учетом использования медиатехнологий и специальной техники. Если исходить из образа пирамида, то в данном случае социальные коммуникации удовлетворяют основную потребность человека– социогенную, то есть потребность в другом человека. Социогенные потребности являются крайне важными потребности личности на ряду с потребностью в безопасности и принадлежности..
После подробного описания коммуникативного аспекта данного параграфа, далее мы рассмотрим какие механизмы влияния могут быть использованы в социальной коммуникации и проанализируем виды влияния.
Для начала введем определения основных понятий:
Влияние понимается как процесс и результат изменения человеком поведения другого человека, его сформировавшихся установок, а также намерений в ходе взаимодействия с ним. Основная классификация видов влияния разделяет его на направленное и ненаправленное. Механизмами направленного влияния служат убеждение и внушение. При этом субъект влияния (манипулятор) ставит перед собой цель добиться конкретного результата от объекта влияния. В качестве механизмов ненаправленного влияния выступают заражение и подражание. Но ненаправленное влияние не подразумевает постановку конкретной цели или задачи влияния, хотя эффект воздействия все таки возникает.
Также выделяют : влияние прямое и косвенное – в зависимости от того, направлено лb влияние на человека или в целом на среду.
В процессе воздействия используются как  психологические, так и непсихологические средства влияния. Ниже мы рассмотрим их подробнее.
Под психологическими средствами влияния понимаются нематериальные, внутренние средства: знаки, символы, сигналы, воздействующие на индивидуальное сознание или поведение и вызывающие психологический эффект изменения. К исключительно психологическим средствам влияния относятся вербальные (слова и их смысловой посыл, правильность речи), паралингвистические (характерные особенности произношения отдельных слов и звуков) и невербальные (визуальный контакт, позы, жесты и мимика, прикосновения, запах).
Под непсихологическими средствами влияния подразумеваются внешние материальные (чаще всего в денежном эквиваленте), социальные, физические и другие средства, которые способствуют психологическому эффекту в изменении поведения. Непсихологические средства влияния неадекватны сущности психологического взаимодействия. Например, страшась провала в честном шахматном или фехтовальном поединке, участник прибегает к физическим средствам нейтрализации соперника (подкуп, избиение), не имеющим отношения ни к шахматам, ни к фехтованию

. Непсихологические средства влияния обеспечивают достижение более быстрого эффекта, но поверхностного и кратковременного по сравнению с действенностью психологических средств. Изучение названных средств привело к появлению специальных дисциплин, таких, как «Организационное поведение» или «Управление человеческими ресурсами». В этих дисциплинах психологические феномены, и в том числе собственно психологические средства воздействия, рассматриваются наряду с материальными и организационными. Психологические средства влияния могут быть преобразованы в непсихологические.
Каждое из средств влияния предназначено для определенного способа психологического воздействия. Ниже перечислены существующие способы психологического воздействия:
1.Информационно-психологическое воздействие. В том числе информационно-пропагандистское и идеологическое воздействии. Данный способ использует информационное поле как основное орудие воздействия. Оснавная целью - сформировать приверженность определённым идеологическим идей и взглядам.
2. Психогенное воздействие рассматривается через несколько каналов воздействия:
физического воздействия заключается в нарушение нормального функционирования нервно-психической деятельности. Осуществляется с помощью воздействия звука, степени освещенности, температуры и т.д., которые способствуют изменению состояния психики);
шокового воздействия окружающих условий или каких-то событий (например, картин массовых разрушений, многочисленных жертв) на сознание человека, в результате чего он не в состоянии рационально действовать, теряет ориентацию в пространстве, испытывает аффект или депрессию, впадает в панику, ступор и т.д.).
3. Психоаналитическое (психокоррекционное) воздействие– воздействие на подсознание человека терапевтическими средствами, особенно в состоянии гипноза или глубокого сна. Осуществляется с целью выявления скрытой мотивации; получения информации о невротических состояниях психики; коррекции состояний через слова-команды, картинки-образы и запахи-мотиваторы определённого поведения.
4. Нейролингвистическое воздействие (программирование) (НЛП) – способ психологического воздействия, изменяющий мотивацию людей путём введения в их сознание специальных лингвистических программ. При этом основным объектом воздействия является нейрофизиологическая активность мозга и возникающие благодаря ей эмоционально-волевые состояния. Главным средством воздействия являются специально подобранные вербальные и невербальные программы, усвоение содержания которых позволяет изменить в заданном направлении убеждения, взгляды и представления, как отдельного человека, так и группы людей[1].
Психоаналитическое воздействие и НЛП полезны, когда они используются в гуманных целях, но могут представлять собой средства психологического насилия.
5. Психотронное (парапсихологическое, экстрасенсорное) воздействие – это воздействие на других людей, осуществляемое путём передачи информации через неосознаваемое восприятие. Примером использования технических средств воздействия на сознание является феномен 25 кадра.
6. Психотропное воздействие – воздействие на психику людей с помощью медицинских препаратов, химических или биологических веществ.
Сильное воздействие на психику оказывают пахучие вещества. Американский психиатр А. Хирш установил, что запах оказывает влияние на физическое самочувствие, а через него и на поступки людей. С помощью запахов можно повышать или понижать кровяное давление, замедлять или ускорять сердцебиение, возбуждать и усыплять. Запахи снимают симптомы депрессии у больных[15].
В современных исследованиях по социальной психологии и психологии управления описываются разнообразные виды влияния, которые классифицируются по различным основаниям. Обобщая результаты современных исследований, можно выделить следующие виды влияния.
По результату (причинение вреда или пользы), влияние делится на конструктивное, деструктивное и спорное. Конструктивное влияние – влияние, основанное на принципах добровольности, взаимной заинтересованности, открытости, доверия и способствующее саморазвитию и развитию других людей. Один человек передаёт другому в ненасильственной форме нечто своё личное (знания, опыт), а другой искренне хочет перенять это. Конструктивными видами влияния являются аргументация и само продвижение. Деструктивное влияние – влияние, предполагающее взаимодействие на позициях неравенства партнёров, отношение к другим людям как к объектам воздействия, на которые можно влиять силой или хитростью с целью достижения только собственной выгоды. Ограничение личной свободы и ущемление достоинства приводит к разрушению отношений и нарушению развития личности. К деструктивным видам влияния относятся нападение, принуждение, манипуляция. Спорное влияние– влияние, полезное в отдельных случаях и вредное в остальных. К спорным видам влияния относят внушение, заражение, побуждение к подражанию, формирование благосклонности, просьбу, игнорирование.
По степени осознанности, влияние делится на осознаваемое и неосознаваемое. Осознаваемое влияние – это влияние, контролируемое сознанием, в котором задействованы высшие когнитивные процессы: мышление, воображение, речь, а также волевые механизмы.
По наличию цели, влияние может быть преднамеренным и непреднамеренным. Преднамеренное влияние– это целенаправленное влияние с намерением добиться изменений. Влияющий человек умышленно для достижения определённой цели подбирает нужные слова, подыскивает подходящие аргументы. Непреднамеренное влияние– ненаправленное влияние, без определённых целей.
По количеству влияющих субъектов, влияние делится на индивидуальное и групповое. Индивидуальное влияние – это влияние, производимое отдельной личностью. Групповое влияние – это влияние,осуществляемое социальной группой.
По вектору направленности, влияние может быть внешними внутренним. Внешнее влияние – влияние, производимое внешними объектами (окружающими людьми, социальными условиями, ситуацией), а также ответное влияние субъекта, направленное на внешний мир. Внутреннее влияние– влияние, направленное на самого себя, средствами которого являются самоубеждение, самовнушение, самоприказ, самообладание, самоободрение, самостимулирование.
По степени личного участия и активности инициатора влияния, выделяется прямое и опосредованное влияние. Прямое влияние – непосредственное влияние на другую личность, производимое инициатором влияния с целью изменения её поведения. Осуществляется средствами убеждения, увещевания, просьбы, приказа, совета, личного примера субъекта влияния, поощрения и наказания. Опосредованное влияние– влияние, осуществляемое через создание специальных условий, ситуаций, побуждающих человека к изменению своего отношения и поведения, к проявлению активности.
1.2. Психологический механизм – теоретические положения
На современном этапе развития психологической науки большое внимание уделяется изучению внутриличностных категорий, таких как характеристики, состояния, качества, новообразований и т. п. Сложность изучения внутриличностных категорий заключается в том, что споры о самом существовании перечисленных феноменов является методологически неоднозначным в психологии, а процедура описания данных феноменов плохо определена даже на описательном уровне.
Ученые, проводя качественный анализ результатов научно-исследовательских работ, испытывают ряд трудностей при составлении описательной характеристики. Термины «механизм», «психический механизм», «психологический механизм» используется достаточно часто, при этом четко определения данных понятий нет. Если обратиться к истории изучение популяризации термина «механизм», то она приводит нас к тому, что не существует единого толкования данного термина в психологии. Но это не мешает его эмпирическому изучению и использованию в качестве научной терминологии в написании научно-исследовательских работ[14].
В психологических исследованиях и научных работах под термином «механизм» подразумевается система различных психологических факторов и средств, которые обеспечивают определенный процесс проявления психических свойств, психических изменения и т.д. В общем понимании психологический механизм − это постоянно действующая или ситуативно возникающая целостная психологическая система средств, обеспечивающая выполнение конкретных регулятивных функций, включающая в себя основные подсистемы регуляции[8].
Анализ теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов позволяет предположить, что существует два основных подхода к употреблении термина «психологический механизм»: первый- естественнонаучный, второй - социально-психологический. В отечественной психологии понятие «механизм» впервые было употреблено в качестве научной категории в трудах Льва Семеновича Выготского. В его работах понятие механизма встречаемся в авторских интерпретациях. К тому же, Л.В. Выготский использует два синонимичных термина: «психические механизмы» и «психологические механизмы».
Ниже мы рассмотрим существующие теоретические подходы к понятиям «механизм» и «психологический механизм». Е.А. Доценко дает определение не психологическому, а психическому механизму. В его понимании - это целостный набор психических состояний и процессов, которые реализуются в движении к определенному результату в соответствии со стандартной или часто встречающейся последовательностью[2].
Известный советский психолог Б.М