Реклама в интернете, виды, особенности, инструменты рекламы

Введение

Стремительное распространение информационных технологий и интернета во все сферы действительности определило собой изменение всей сферы продвижения предлагаемых товаров и услуг. Если в начале своего развития интернет использовался в качестве общедоступной информационной и коммуникационной площадки для обмена информации, то сегодня это эффективный инструмент маркетинга.
В настоящее время наблюдается широкомасштабное внедрение в маркетинговую практику современных информационных методов продвижения товаров и услуг, что говорит об актуальности изучения специфики маркетинговой рекламы в интернете и особенностей ее применения, определяющих ее эффективность.
Реклама в интернете обладает рядом преимуществ в сравнении с классическими ее видами. Реклама в интернете позволяет существенно сокращать издержки, связанные с рекламой и реализацией производимой продукции. Данный вид рекламы отличается всеохватностью, адресностью, интерактивностью, возможностью автоматизации большинства рекламных воздействий и доступностью статистических данных, позволяющих оценивать эффективность проводимой рекламной кампании на каждом ее этапе. Широкие возможности рекламы в интернете при сравнительной низкой ее стоимости и ненавязчивом характере обеспечили ей абсолютную действенность в большинстве сегментов рынка.
В данной работе мы рассмотрим сущность рекламы в интернете, ее особенности и классификацию, а также определим ее место в общей рекламной практике.
Актуальность работы определяется необходимостью изучения особенностей рекламы в интернете как эффективного современного инструмента продвижения товаров и услуг в условиях непреодолимого влияния интернета на все сферы бизнеса.
Цель работы заключается в определении особенностей рекламы в интернете.
Задачами исследования являются:
-определить сущность рекламы в интернете и ее особенности;
-определить виды рекламы в интернете и ее инструменты.
Теоретическую основу работы составляют труды А.В. Катаева, Н.П. Кетовой, В.В. Колесниковой, Е.А. Макаровой, В. Огнева и А.А. Романова.

1. Реклама в интернете и ее особенности
1.1. Место рекламы в интернете в общей рекламной практике
В современных условиях перед организациями стоит задача своевременного реагирования на интенсивно влияющую на нее информационную среду, стремительно развивающуюся в силу всемирного и непреодолимого распространения сети интернет, а также задача эффективного использования новых возможностей, предоставляемых Всемирной Сетью. В силу проникновения сети интернет во все сферы действительности сегодня можно смело говорить о том, что интернет является не только популярным источником всевозможной информации, но и эффективной сферой продвижения предлагаемых товаров и услуг, поиска деловых партнеров и привлечения клиентов.
Интернет изменил не только процесс обмена информацией, но и всю сферу маркетинга. Если первоначально социальные сети использовались для общения людей, то сегодня они представляют собой мощные рекламные площадки, охватывающие более половины интернет-пользователей по всему миру. А.В. Катаев отмечает, что «расширение и развитие предметной области интернет-рекламы происходит по мере увеличения индекса распространенности информационных технологий, улучшения условий доступа к сети интернет, перехода с использования стационарных компьютеров на портативные устройства».
По мнению А.А. Романова интернет является обыденным общедоступным информационным и коммуникационным ресурсом, широко используемым для целей рекламы.
Внедрение в маркетинговую практику современных методов продвижения товаров и услуг посредством сети интернет за последнее десятилетие приобрело широкие масштабы в силу ряда преимуществ интернет-рекламы в сравнении с классической рекламой, таких как минимальные цена и себестоимость, большой охват аудитории и возможность получения практически мгновенных сведений о результатах ее воздействия.
Необходимость изучения специфики рекламы в интернете и особенностей ее применения обуславливается описанными выше тенденциями в маркетинговой практике.
При этом преимущество рекламы в интернете перед иными классическими ее видами объясняется следующими факторами, характеризующими традиционный рекламный рынок:
-информационное пресыщение потребителя в силу непрерывно растущих объемов всевозможной рекламной информации;
-недоверии аудитории к традиционному рекламному рынку вследствие увеличения объемов рекламных сообщений, вынуждающее потребителей ориентироваться в своем выборе на альтернативные источники информации, в частности на рекомендации от знакомых лиц, независимую экспертную оценку всевозможных некоммерческих организаций, осуществляющих контроль качества товаров, а также на некоммерческие источники в сети Интернет, среди которых блоги, сообщества для частных пользователей и профессиональные ресурсы для корпоративных потребителей;
-ограниченность рекламного бюджета – проявляющаяся вследствие снижения товарной наценки, необходимого как условие борьбы за покупателя на рынке, перенасыщенном практически идентичными товарами;
-повышение стоимости традиционной рекламы – сопровождающееся не только увеличением стоимости размещения рекламы, но и увеличением стоимости дополнительных услуг, таких как дизайн и материалы, съемка и монтаж рекламных роликов, комиссия рекламных агентов и многое другое;
-быстрый эффект забывания рекламы – вынуждающий организации проводить рекламные кампании многократно, а значит тратить дополнительные средства;
-оплата нерезультативной рекламы – вследствие применяемой практики оплаты услуг рекламного агентства исходя из суммы, потраченной на закупку медиа средств, или по заранее обговоренному тарифу.
Снижение отдачи от классических методов продвижения товаров и услуг компании определяет необходимость применения альтернативных способов привлечения клиентов, главным из которых и выступает реклама в интернете.
Реклама в интернете, отличающаяся наилучшим соотнесением цены и эффективности, позволяет не только информировать потенциальных потребителей о продуктах компании, но и повышает интерактивность рекламы.
В.В. Колесникова под интерактивностью понимает «способность информационно-коммуникационной системы, без участия человека, активно и разнообразно реагировать на действия пользователя».
Она пишет, что интерактивность для каждого отдельного человека означает возможность «находясь в одном месте, быть везде и всюду, получать информационные потоки из множества различных источников и реагировать каким-либо действенным образом на них».
Таким образом, реклама в интернете в условиях стремительно развивающихся информационных технологий представляет собой современный, оперативный и доступный в техническом и финансовом плане инструмент маркетинга, превосходящий по своим возможностям иные виды рекламы, эффективность от которых падает во многом благодаря перенасыщению рекламного рынка практически идентичными предложениями.
1.2 Особенности рекламы в интернете
Реклама в интернете – это «информация, распространенная с использованием средств Интернета, обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Н.П. Кетова выделяет следующие особенности рекламы в интернете:
-расширенный диапазон интерактивной рекламы – позволяющий занимать свое устойчивое место в общей рекламной практике и обеспечивающий быстрый рост доходов рекламным агентствам;
-ускоренное продвижение рекламы в интернете на всех мировых рынках;
-широкие возможности рекламы в интернете, позволяющие электронным рекламным блокам принимать различные формы и виды, взаимодействовать с пользователями и быть интерактивными;
-высокая повторяемость и насыщенность рекламных материалов – возможность увеличения потребляемой интернет-пользователем рекламной информации за один час в несколько раз больше, чем у аудитории традиционных видов рекламы;
-индивидуальность – возможность предоставления конкретному пользователю определенного контента при каждом контакте.
Повсеместное распространение рекламы в интернете, по мнению А.А

. Романова, обуславливается следующими возможностями интернета:
-доступность интернета для более 60 миллионов человек в мире;
-возможность сравнительно быстрого и дешевого выхода на внешний международный рынок без открытия магазина или представительства в каждой стране;
-возможность продвижения предложений компании для тысячи потенциальных клиентов без непосредственного участия рекламодателей 24 часа в сутки и 7 дней в неделю;
-возможность проведения прямых продаж за счет создания электронного магазина, позволяющего потенциальным покупателям выбирать товар, заказывать и оплачивать;
-возможность постоянной интеграции интернет-рекламы, обладающей гибкостью и мгновенной рефлексией на происходящие изменения в ценообразовательной политике, планах рекламодателей, качественном составе рекламируемой продукции или наборе продвигаемых услуг;
-возможность проверки идеи нового вида услуг или новой продукции, определения ожиданий потенциальных покупателей от предоставляемых услуг или производимых компанией товаров, объективного оценивания положения конкурирующих компаний на рынке соответствующей продукции без дополнительных финансовых затрат за счет мгновенной обратной связи с потенциальными клиентами, реализуемой посредством размещения на интернет-странице компании или иных страницах с соответствующей тематикой интерактивной анкеты или посредством рассылки электронных писем потенциальным потребителям с просьбой высказать мнение относительно предлагаемых рекламодателем товаров и услуг;
-возможность обеспечения более оперативного и комплексного восприятия информации за счет использования цветных изображений, аудио- и видео-роликов;
-возможность обеспечения выборки потенциальных потребителей и ограничения показа рекламы для незаинтересованных интернет-пользователей благодаря показу рекламных баннеров, соответствующих теме поиска информации, (таргетингу);
-возможность оплаты размещенной интернет-рекламы в соответствии с посещаемостью данных страниц.
Отметим, что практика дифференцированной оплаты интернет-рекламы пропорционально посещаемости страниц, на которых она размещается, определила повсеместное создание серверов, специализирующихся на размещении рекламы и появление рекламных брокеров, занимающихся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.
Выделим следующие преимущества рекламы в интернете:
-доступность интернет-рекламы для всех пользователей интернета, включая как крупные корпорации, так и представителей малого и среднего бизнеса, а также и частных лиц, вследствие повсеместной доступности самого Интернета;
-всеохватность – возможность расширения сферы деятельности рекламодателя вследствие того, что рекламу в интернете может увидеть неограниченное число потенциальных покупателей по всему миру;
-интерактивность – возможность более широкого и полного представления рекламируемых товаров и услуг, а также получения мгновенного отклика от интернет-пользователей;
-постоянный рост интернет-аудитории с высокой покупательской способностью (российской на 5-10 % ежемесячно);
-таргетинг как нацеленность на потенциальную аудиторию – возможность выстраивания рекламной кампании под потребности конкретной аудитории и возможность максимально точного выявления потенциальных покупателей за счет возможности сбора сведений о каждом конкретном пользователе. Так рекламу в интернете можно ориентировать на определенную целевую группу на основании следующих критериев: географическая локализация, время суток и дни недели, предпочтения (интересы) пользователей. Одновременно с этим более осторожного учета требуют такие сведения как возраст, пол, уровень доходов пользователей и образование в силу их меньшей достоверности;
-оценку эффективности рекламного сообщения – возможность получения сведений об эффективности рекламного сообщения на основании статистической информации о количестве откликов или просмотров;
-оперативность – возможность оперативного внесения изменений в рекламные сообщения в любое время и с любой периодичностью без дополнительных затрат;
-сравнительно невысокая стоимость на фоне рекламы в печатных и электронных СМИ при неограниченном объеме размещаемой рекламной информации.
Заметим, что отличительной чертой рекламы в Интернете является ее «ненавязчивость» вследствие возможности добровольного отказа интернет-пользователями от нежелательной рекламной информации.
Возможности рекламы в интернете дают потенциальным потребителям следующие возможности:
-возможность выбора интернет-пользователем интересующих его рекламных интернет-сообщений для просмотра;
-возможность получения интернет-пользователями общих сведений о рекламируемом товаре;
-возможность поиска интернет-пользователями товаров, обладающих определенными характеристиками, на основе заданных требований;
-возможность доступа к необходимой рекламной информации в режиме реального времени и в любой точке мира.
Широкие возможности рекламы в интернете при сравнительной низкой стоимости и обширном охвате аудитории обеспечили ей абсолютную действенность в большинстве сегментов рынка. Однако развитие рекламного интернет-маркетинга имеет определенные трудности, характерные для российской действительности. Рассмотрим их.
Недостатки рекламы в интернете, характерные для российского интернет-бизнеса:
-неполный охват населения страны со сдвигом в сторону более образованных и материально обеспеченных граждан, что не соответствует необходимому условию эффективного развития интернет-рекламы;
-преобладание в числе интернет-пользователей молодых людей, возраст которых не превышает 15 лет, т.е. людей, не обладающих потребительской способностью как таковой и ограничивающихся лишь Web-серфингом, что порождает «дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения»;
-быстрое устаревание постоянно обновляющейся информации в сети;
-уменьшение значимость рекламных интернет-сообщений в силу снижения удельного веса действительно «полезной» информации на фоне преобладания всевозможной «информационной шелухи»;
-низкий уровень развития инфраструктуры связи как весомая причина ограничения доступа к интернету;
-существенная стоимость пользования сетью интернет даже в экономически развитых странах мира, снижающая доступность интернета для самых широких слоев населения;
-возможность проявления кризисных явлений и макроэкономических диспропорций в силу того, что электронный бизнес как отрасль непроизводственной сферы стимулирует только развитие распределительных функций и значительные вложения в Интернет;
-отсутствие правовой базы, регламентирующей и контролирующей деятельность юридических и физических лиц в интернете;
-отсутствие решения проблем защиты информации от ее сознательного искажения, реализации авторских прав, доступа третьих лиц к информации конфиденциального характера и т.д.
Следует отметить, что, несмотря на указанные выше существующие трудности в развитии рекламы в интернете, данный вид рекламной деятельности является эффективным инструментом по существенному уменьшению издержек, связанных с рекламой и реализацией производимой продукции, и расширению объемов продаж рекламодателей в условиях ненавязчивости самой рекламной информации