Реклама в Москве на примере Чертаново и её влияние на горожан

Введение

Стоит начать с того, что реклама – это маркетинговая коммуникация, которая использует открыто спонсируемое, не личное сообщение для продвижения или продажи продукта, услуги или идеи. Спонсорами рекламы обычно являются компании, желающие продвигать свои продукты или услуги на локальном, региональном или международном рынке. Реклама отличается от сегмента связей с общественностью тем, что рекламодатель оплачивает рекламное сообщение и контролирует его. Также реклама отличается от личных продаж тем, что сообщение не является личным, т. е. не предназначено для конкретного человека. Способов трансляции рекламы, особенно в XXI веке, очень много, как, например, традиционные средства массовой информации, включая газеты, журналы, телевидение, радио, наружную рекламу или прямую почтовую рассылку, а также новые медиа, такие как результаты поиска, блоги, социальные сети, веб-сайты или текстовые сообщения. Фактическое представление сообщения на носителе называется рекламным сообщением, или рекламой для краткости.
Современная реклама зародилась с помощью методов, которые были применены в табачной рекламе в 1920-х годах, наиболее значимо с кампаниями Эдварда Бернайса, считающегося основателем современной рекламы «Мэдисон-авеню». Сейчас же, несмотря на обилие информационных средств передачи рекламного сообщения, по-прежнему популярная наружная реклама, которая буквально заполоняет множество городов по всему миру, в том числе и Москву с её отдельными районами. Если говорить в целом, то под наружной рекламой понимается понимаются многочисленные виды рекламных носителей, расположенных вне помещений. Размещение рекламного материала на таких носителях не стоит использовать как первый и единственный способ продвижения товара, однако в качестве составной части рекламной кампании оно может быть крайне эффективно. Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п. Можно с уверенностью сказать, что в российских городах действительно можно насчитать множество видов наружной рекламы. Стоит также сказать, что и, если брать более локально, в административном районе Москвы Чертаново тоже можно найти разные примеры наружной рекламы, которая является самым распространенным видом рекламного сообщения, что обуславливает актуальность темы. Однако также важен и тот аспект, что не все горожане на неё реагируют положительно, считая, что она портит визуальное городское пространство, отчего будет важным изучить и этот аспект.
Целью работы является рассмотрение аспекта рекламы в Москве на примере Чертаново и её влияние на горожан.
Задачи работы:
1. Изучить и систематизировать научно-методическую литературу по рассматриваемой теме;
2. Представить общую характеристику рекламы;
3. Проанализировать представленные виды наружной рекламы в Москве на примере Чертаново;
4. Провести социологический опрос на предмет того, как горожане Чертаново относятся к наружной рекламе в своем районе.
Объектом работы является наружная реклама в Москве на примере Чертаново. Предметом работы является отношение горожан к наружной рекламе в Москве на примере Чертаново.


1. Общая характеристика рекламы
Сначала хотелось бы начать с истории рекламы, как концепта. Египтяне использовали папирус, чтобы создавать и располагать рекламные сообщения и плакаты на стенах, а также коммерческие сообщения и демонстрации политической кампании были найдены в руинах Помпеи и древней Аравии. Помимо этого, реклама на папирусе была распространена в Древней Греции и Древнем Риме. Более того, специалисты отмечают, что настенная или наскальная живопись в качестве коммерческой рекламы – это еще одно проявление древней рекламной формы, которая присутствует по сей день во многих частях Азии, Африки и Южной Америки. Традиция настенной живописи восходит к индийской наскальной живописи, датируемой 4000 г. до н.э. [2]
В древнем Китае самая ранняя известная реклама, как записано в трактате «Классика поэзии» (11–7 вв. до н.э.), была устной, и она была сыграна на бамбуковых флейтах, которые привлекали для покупки кондитерских изделий. В целом реклама обычно принимала в прошлые столетия форму каллиграфических вывесок и рукописных листов. Медная печатная форма, относящаяся ко времени династии Сун, использовалась для печати плакатов в виде квадратного листа бумаги с логотипом кролика для «Магазина игл Цзинь Лю». Более того, на логотипе было также написано следующее: «Мы покупаем высококачественные стальные стержни и производим из них иглы высокого качества», что считается самым ранним в мире идентифицированным печатным рекламным носителем.
В Европе, поскольку города в Средневековье начали расти, и население в целом не могло читать, вместо буквенного сочетания, которое, например, могло обозначать «сапожник», «мельник», «портной» или «кузнец», использовались изображения, связанные с их видом деятельности, чтобы понимало даже безграмотное население. Например, на вывеске могли быть изображены ботинок, костюм, шляпа, часы, подкова, свеча или даже мешок муки. Фрукты и овощи обычно продавались на городской площади с тележек и небольших вагончиков, а их владельцы использовали мелодичные перезвоны колокольчиков, чтобы оповестить о том, что фермерский рынок, или ярмарка открывается. Первая подборка таких рекламных объявлений была собрана в «Les Crieries de Paris» – поэме XIII в. французского писателя Guillaume de la Villeneuve [2].
Далее распространение рекламы произошло в XVIII веке, когда она стала появляться в еженедельных газетах в Англии

. Данные печатные рекламные объявления использовались главным образом для рекламы книг и газет, которые становились все более доступными по мере развития печатной машины. Также можно было встретить множество рекламы лекарств, которые становились всё более востребованными по мере развития фармацевтики. Однако уже тогда сложилась проблемная ситуация, заключавшаяся в представлении ложной информации, что привело к тому, что реклама впервые стала регулироваться в правовом смысле.
Впоследствии – в XIX и XX вв. происходила значительная трансформация рекламы, которая становилась всё более масштабной, узнаваемой; появлялись новые формы передачи рекламного сообщения – через радио, телевидение и др., что привело к тому, что в XXI веке имеется сейчас очень много разных видов рекламы, как, например, реклама в небе, реклама в Интернете, человеческий билборд [когда человек держит какую-либо рамку, несущую рекламу, а его лицо находится в центре], световые короба и многое другое, однако большую популярность всё же имеется конкретно наружный вид рекламы, отчего далее внимание будет сосредоточено именно на нём.
Так, наружная реклама представляет собой графическую, текстовую, либо иную информацию рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях (АЗС). Качественная наружная реклама должна выполнять следующие функции [5]:
1. Находиться на видном, заметном месте, чтобы регулярно «бросаться в глаза» большому количеству людей;
2. Быть яркой и запоминающейся, привлекать внимание прохожих и откладываться у них в подсознании;
3. Гарантировать высокую частоту показов рекламного материала потенциальным клиентам;
В целом, вся наружная реклама подразделяется на цифровую и нецифровую, однако, по большей части, большинство наружной рекламы нецифрового характера, отчего ниже будут представлены примеры такого вида рекламы [5]:
1. Воздушная реклама. Воздушная реклама включает в себя буксировку баннеров с помощью самолетов, дирижаблей, других воздушных надувных лодок, что чаще случается над пляжами или в рамках какого-либо мероприятия [такой вид рекламы особенно распространен в США];
2. Велосипедный билборд – это новый вид мобильной рекламы, в котором велосипед везет рекламный щит с рекламным сообщением. Этот метод является рентабельной, целевой и экологически чистой формой рекламы;
3. Информационные дисплеи [без бегущей строки] в общественных местах сбора, таких как вокзалы, аэропорты, гостиничные объекты, центры для посетителей, аттракционы и торговые центры, представляют собой целевые способы распространения высокоэффективных сообщений для целевой аудитории;
4. Рекламные щиты – рекламные щиты обычно расположены в хорошо видимых зонах с интенсивным движением, таких как скоростные автомагистрали, основные дорожные развязки артерии и крупные перекрестки. Очень часто рекламные щиты могут освещаться. Благодаря длительным периодам высокой видимости рекламные щиты имеют большой охват наблюдателей, что сказывается положительно на узнавании того или иного продукта или той или иной услуги;
5. Реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях, вагонах метро – надежный способ информирования о брендах, что способствует также быстрому узнаванию за счет большого охвата потенциальных клиентов;
6. Надувной рекламный щит – похож на обычный двухмерный рекламный щит, но накладывается на трехмерный объект. Лучше всего использовать для рекламации физических продуктов, а не услуг;
7. Баннерная реклама на фонарном столбе – столбы расположены повсюду, что позволяет рекламодателям использовать данное место для определения точного географического местоположения рекламы и создания широкого потока охвата ею;
8. Мобильные рекламные щиты – они предоставляют рекламодателям большую гибкость. Эти рекламные объявления могут предназначаться для определенных маршрутов, мест или событий, либо могут использоваться, чтобы достигнуть насыщения рынка. Специальной версией является надувной рекламный щит, который может стоять практически везде;
9. Плакат – данное рекламное средство предназначено для информирования, однако его особенность в том, что маркетологи используют плакаты для достижения рекламных целей и повышения узнаваемости бренда, размещая их одновременно в нескольких близко расположенных местах;
10. Световой короб – это один из самых распространенных и ярких видов городской рекламы. Световые короба и буквы могут располагаться рядом со входом в магазин, офис, кафе или на стене торгового центра, на крыше здания. Они привлекают внимание людей и особенно эффектно выглядят в темное время суток и др. [5]
На самом деле, видов наружной рекламы действительно много, и были перечислены лишь одни их самых используемых, однако ниже будет представлен спектр наружной рекламы конкретно на примере района Чертаново города Москвы.
2. Наружная реклама на примере района Чертаново города Москвы
В Чертаново превалирует наружная реклама, поэтому был сделан выбор в пользу её рассмотрения. В целом, после анализа складывается ситуация, что в районе превалируют такие виды наружной рекламы, как световые буквы, витрины, билборды, плакаты и реклама на крыше. Примеры её представлены ниже на иллюстрациях, а также в Приложении:

Рис. 1. Билборд, как пример наружной рекламы

Рис. 2. Реклама на крыше, как пример наружной рекламы


Рис