Специфика журналистского труда в сети

Введение

Периодическая печать - давний, но не потерявший привлекательности и популярности, носитель рекламы. Характерными и, в то же время, преимущественными чертами являются технические особенности исполнения (графический дизайн), география распространения, способы доставки к читателю (почтовая рассылка и продажа). Правильное использование достоинств печатных СМИ позволяет рекламистам создавать действенные кампании по продвижению товаров или услуг в прессе.
В отличие от телевидения и радио, читатель может просмотреть рекламу несколько раз подряд, более вдумчиво отнестись к рекламному предложению в случае повторного просмотра, предложить ее кому-либо еще для ознакомления. Радио с его, порой, звучащим на периферии внимания и понимания контентом, постоянно рискует быть не услышанным или не понятым. Поэтому для радийной рекламы так важны частые, через короткие промежутки эфирного времени, повторы рекламной информации. Телевизионную рекламу мы можем воспринимать с большим вниманием за счет задействования еще и визуального ряда и, как правило, почти осознанного подхода к просмотру телевизионного контента.


Специфика печатных СМИ, как инструмента трансляции рекламного сообщения
Просмотр и чтение периодического печатного издания мы принимаем как однозначно осознанное действие с высокой степенью сосредоточения внимания на процессе, причем, в отличие от медийных носителей, решение о чтении газет и журналов и последующем самом процессе чтения принимается читателями самостоятельно.
Линейность и последовательность в изложении рекламной, да и любой другой информации на ТВ и радио, проигрывает совершенно нелинейной и множественной структуре информации в печатных СМИ. Из них потенциальный покупатель сразу же может получить максимум подробной информации о товаре или услуге.
Для достижения значимого эффекта от использования периодической печати для трансляции рекламного сообщения необходимо выполнение ряда условий.
Рекламные сообщения, размещаемые в газетах и журналах, должны быть лаконичными. Здесь уместно сравнение текста рекламы с беседой между двумя людьми. Если источник информации будет рассказывать слушателю ненужные подробности, отвлекаться на информацию, сопутствующую, но не влияющую на желаемый финальный образ, который должен сложиться у слушателя, то он не достигнет того уровня понимания передаваемой информации и принятия се, как было бы необходимо рассказчику. Так должно быть и в рекламе: сообщение лаконичное, но содержащее максимум информации. Действительно, только периодика может позволить себе предложить в сообщении достаточно подробный рассказ о товаре или услуге, а потенциальный потребитель имеет вес возможности дочитать его до конца.
Рекламный текст должен быть точным, без сложных речевых оборотов, плохо звучащих фраз, которые будут только отталкивать читателя. Вся недосказанность может создать образ обмана. Маловажные подробности отвлекут читателя от главного, может возникнуть ситуация, когда в памяти у потенциального потребителя отложится совсем другая информация, не та, на которую рассчитывал рекламодатель.
В рекламном сообщении, по возможности, необходимо использовать невербальные способы передачи информации. Привычным для читателя и действенным элементом рекламного сообщения является иллюстрация.
Иллюстрация должна соответствовать тексту рекламного объявления. Желательно, чтобы иллюстрация соответствовала и рекламируемому продукту. Но здесь возможны и некоторые отступления, например изображения, не связанные с рекламируемым продуктом напрямую, но связанные с ним косвенно (фото возможного потребителя или результата использования объекта рекламы). В подобных случаях считается, что такие ассоциации направят внимание потребителя в сторону товара или услуги, т. е. реклама выполнит свою основную функцию.
Особенностью печатной рекламы является возможность представления отдельным блоком, возможно, специально оформленным, важной информации: телефона, адреса, e-mail, других способов связи. Иногда эти блоки могут занимать значительное место в рекламном сообщении как итоговое предложение от рекламодателя - связаться с ним так, как удобно потребителю.
Важным критерием успешности рекламного сообщения является выбор того или иного издания. Очевидно, что крупное региональное или федеральное издание своим масштабом может с большой долей вероятности удовлетворить рекламные цели большинства компаний

. В некоторых случаях для рекламы особых товаров и специальных услуг используют издания, специализирующиеся на соответствующей тематике или предназначенные для отдельных групп читателей.
Значительное влияние на восприятие потребителем рекламного контента в печатных СМИ оказывает его размер. Вполне логично, что макеты большего размера могут быть замечены читателем значительно быстрее. Большие, размером в половину страницы или целую страницу, модули рекламы характерны для имиджевой рекламы. Это, как правило, предложения известных брендов или премиальных групп товаров и услуг.
Рекламные объявления небольшого размера могут быть интересны для продвижения конкретного товара, услуги. Бренд, идея на небольшой площади объявления будут выглядеть нелепо и непонятно. Здесь сказывается уже сложившаяся у потребителя «привычка» читать определенный вид рекламы в соответствии с форматом и размером.
«Во многих изданиях используется модульная сетка, т. е. шаблон размещения материала на страницах. В каждом прямоугольнике модуля размещаются либо основной текст, либо рисунок, либо графические символы, либо еще какие-то элементы. Рекламодателю представляются на выбор различные комбинации модулей для размещения рекламы, в зависимости от ее графического решения и количества информации, содержащейся в тексте. Основными видами рекламных блоков являются: на обложке, на развороте, на полосу, блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (1/2, 1/3, 1/4 полосы), могут размещаться и внутри статьи; специальные рекламные блоки» [1,С. 86].
Особенностью рекламы в печатных СМИ является необходимость согласованного расположения элементов рекламного модуля. Изначально читатель обращает внимание на иллюстрацию, потом переводит взгляд на заголовок или лозунг и лишь потом - на текст, содержащий рекламное сообщение. Зная эти особенности восприятия читателем модуля, содержащего различные (вербальные и невербальные) элементы, можно создавать удачные, как с точки зрения дизайна, так и соответствующие рекламному посылу модули. Вдвойне удачным можно считать, если все рекламные сообщения на полосе будут выглядеть в едином стиле, т. е. не «разваливать» полосу газеты или журнала, а создавать единую композицию, сочетаться между собой.
Так же как и в обычных текстовых материалах, в газетной и журнальной рекламе необходимо использовать яркие и «работающие» заголовки. Главная функция заголовков известна - привлечение внимание читателей. В рекламе привлечение внимания должно стать приглашением к дальнейшему ознакомлению с текстом рекламы и созданием у читателей - потенциальных потребителей товара - стойкого желания приобрести его.
Поэтому создание интересного, яркого, интригующего заголовка является сложной задачей даже для профессионалов. Этому процессу необходимо уделить максимум внимания, так как влияние заголовка на действенность рекламного сообщения очень велико. При этом известные правила построения текстовых заголовков распространяются, в большинстве своем, и на рекламу. Текст заголовка должен быть достаточно кратким, чтобы читатель смог сразу понять его смысл и продолжить, уже заинтересованно, чтение самого сообщения.
Иллюстрация в рекламе - первое, на что обращает внимание читатель. Цветная и яркая, она должна привлечь интерес потенциального покупателя. Как правило, иллюстрация должна передавать основную идею рекламного сообщения, заинтриговать. Далее - заголовок с текстом - дополнить информацию о товаре или услуге. Иллюстрацией может быть фотография, рисунок, графический элемент. Функции иллюстрации могут быть отнесены и к логотипу - фирменному знаку. Известное журналистам свойство фотографии - документальность - необходимо использовать и в рекламе. Важно, чтобы снимок был хорошего качества, так как потенциальный потребитель будет связывать качество товара с качеством изображения.
Качественная фотография - основная «надежда» рекламного сообщения, непосредственно связана с цветом.
Цвет может присутствовать во всех элементах макета рекламного сообщения. В иллюстрации он проявляется широкой палитрой в заголовке - фирменным цветом, а в фоне и тексте - настроением и эмоциями.
Тема применения цвета в периодике и в рекламе в частности довольно обширна