В условиях жесткой конкуренции на мировом и отечественных рынках предприятия пытаются максимально использовать свой маркетинговый потенциал, путем продвижения бренда.

Введение

Актуальность темы работы состоит в том, что сегодня в условиях жесткой конкуренции на мировом и отечественных рынках предприятия пытаются максимально использовать свой маркетинговый потенциал, путем продвижения бренда. Запах в свою очередь является одной из составляющих бренда, которую многие игнорируют и тем самым проигрывают конкурентам. Важно отметить, что при построении ассоциативного ряда о бренде наиболее дорогих и известных компаний потребитель часто вспоминает мельчайшие детали, которые с ним связаны: такими могут быть, цвет, форма, в том числе и запах. Таким образом, можно говорить о том, что роль запаха как составляющей бренда достаточно велика. К сожалению, в литературе исследований в данном направлении не так много и зачастую они проводятся психологами, а не маркетологами, что еще раз подтверждает необходимость и актуальность написания работы по данной теме.
Целью написания данной работы стала всестороння характеристика запаха как составляющей бренда и рассмотрение практического применения различными компаниями.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
Рассмотреть формирование имиджа бренда;
Определить роль запаха и практика использования уникального бренда.
При написании работы использовались методы систематизации, обобщения и группировки по теме работы, методы индукции и дедукции при характеристике формирования имиджа бренда, а также метод анализа при определении роли запаха и практика использования уникального бренда.
Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами и в целом работа состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.
1.Формирование имиджа бренда

Последние несколько лет на российском и мировом рынке возникло множество достаточно новых брендов, последствием чего стала серьезная конкуренция между ними. По этой причине концепция формирования бренда является объектом повышенного внимания для того чтобы не слиться с множеством логотипов и слоганов уже раскрутившихся компаний. Формирование бренда определяет, какие именно средства компания может и собирается использовать, с целью запоминания бренда сотнями и тысячами людей.
В целом от стратегии позиционирования бренда зависит взаимодействие между компанией и потенциальными потребителями.
Основная цель создания концепции бренда состоит в том, чтобы увязать услуги и возможности, которые предлагаемые т фирма, с определенным набором символов, который состоит в логотипе, слогане, фирменных цветах, запахах и прочем [5, c.120].
Таким образом, создание и продвижение бренда, зачастую, состоит из нескольких методов или элементов системы позиционирования бренда.
Внутренняя организация является достаточно важной для формирования и продвижения бренда, поскольку внешний маркетинг находится в сильной зависимости от внутреннего. Процесс внутренних коммуникаций может сыграть важную роль в процессе формирования бренда.
Одной из наиболее подходящих технологий формирования бренда среди новых потребителей является BTL (в русском варианте звучит как "под чертой"). Данная технология основывается на мерчендайзинге, почтовых рассылках, стимулировании сбыта. а также в иных методах продвижения [4, c.13].
Преимущества описанной технологии "под чертой" состоят в индивидуальном подходе к каждому потребителю. При таком взаимодействии намного проще привлечь внимание потенциального клиента и уговорить на сотрудничество. Данная технология направлена на целевую аудиторию компании, тем самым повышая эффективность осуществления ее маркетинговой политики.
В ситуации, когда компания набрала достаточно крупную целевую аудиторию, возможен переход к следующему этапу формирования бренда, который называют Customer Relationship Management System (Что в русском варианте звучит как Система управления взаимоотношениями с клиентами). Сущность данной системы в автоматизированном взаимодействии с клиентами, последствием этого становится возрастание количества продаж и повышения лояльности потребителей к фирме.
Достаточно эффективным является стратегия позиционирования бренда с усиленным обращением внимания на самых важных для предприятия клиентов. Необходимо в большей мере уделять внимание индивидуальной работе с ними, предлагать дополнительные услуги для дальнейшего взаимодействия с ними.
Процесс создания имиджа бренда при помощи PR является разумным шагом в стратегии создания и продвижения бренда. Нестандартные мероприятия привлекают гораздо больше потребителей чем привычные им и встречаемые ими ранее, такие события побуждают их рассказать о Вашей фирме своим друзьям, родственникам, коллегам. В результате таких действий получается наиболее эффективная реклама при этом с минимальной себестоимостью [4, c.13]. Такая реклама привлекает достаточно большое количество новых потребителей.
Что касается создания корпоративного бренда, то оно может происходить методом стандартизации услуг, а также улучшения их качества. Позитивное влияние на имидж бренда может оказать оригинальная, запоминающаяся обстановка, в которой данные услуги были оказаны. Такую обстановку необходимо сопоставлять с предпочтениями потребителей данного бренда, но также нельзя забывать и об индивидуальности самой компании в процессе создания бренда. Необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному или реальному потребителю.
В целом стратегия позиционирования бренда заключается также в создании корпоративной культуры с целью сплочения коллектива компании. Такая стратегия является достаточно важной поскольку именно коллектив в последствии будет осуществлять взаимодействие с потребителями и будет влиять создание и на поддержание имиджа бренда.
Стоит отметить, что в процессе разработки и позиционирования бренда есть также зависимость от внутреннего позиционирования. Главной задачей такого позиционирования является формирование конкретного представления о компании и ее будущем или уже существующем бренде. К этому должны быть привлечены все без исключения сотрудники компании поскольку от них зависит не только сам процесс формирования, но и поддержание бренда в дальнейшем [2, c.89]. Существует несколько этапов формирования бренда компании:
1) заключается в определении целевой аудитории потребления продукции. Именно при определении потенциальных потребителей необходимо выяснить вкусы и предпочтения, а также сформировать определенный образ продукции, которую хотят видеть потенциальные потребители компании.
2) состоит в разработке бренда. При формировании бренда большую роль играет восприятие компанией, поэтому необходимо стандартизировать всю продукцию с использованием бренда и применять его при проведении всех мероприятий компании. Необходимо сформировать определенный стиль, который будет отличать данную компанию от конкурентов в данной отрасли и будет узнаваемым для потребителей. В данный стиль должны включаться множество элементов начиная от фирменного шрифта, логотипа, формы, визиток, шаблона оформления документов до интерьера помещения и оформления сайтов.
Так, если в процессе создания бренда Вы наделили товар какими-то уникальными характеристиками - то при формировании бренда необходимо обратить внимание на данные качества и подчеркнуть что именно отличает эту продукцию от всех аналогов на рынке или от другой продукции данной компании.
Формирование бренда должно максимально осуществляться со сторон, которые характеризуют продукцию как наиболее привлекательную для клиентов. Однако характеристики бренда должны обладать определенной уникальностью и должны совпадать с описанием в рекламе. Правильно сформированная концепция бренда вызывает у потенциальных потребителей кокретные ассоциации со своим восприятием и виденьем событий, эмоциями, пережитыми моментами, какими-то бытовыми и обыденными ситуациями. Каждый потребитель должен понимать, что продукция этого бренда идеально подходит лично для него, и он может смело ее рекомендовать другим людям из своего окружения.
Наиболее весомым фактором в процессе формирования концепции бренда - формирование и использование слогана. Таким образом, в слогане должно быть отражено главное качество продукции, на которое должны обратить внимание потребители продукции. Кроме того, слоган должен быть легок с восприятию и быть запоминающимся.
Создание и продвижение концепции бренда должно происходить рационально, обдуманно и спланировано. Каждая мелочь может стать решающей при формировании впечатления о товаре и компании в целом потребителем. Поэтому при создании и продвижении бренда необходимо обращать внимание на все составляющие бренда, даже такие как запах

. Психологами доказано, что на подсознательном уровне потребитель вспомнит сначала запах, а уже потом название бренда при его виде. Поскольку подсознательное восприятие напрямую связано с чувствами и лишь, потом подключается память.

2. Роль запаха и практика использования уникального бренда

Как уже говорилось ранее при разработке концепции бренда и ее использовании необходимо использовать все без исключения, составляющие бренда. Так запах является одной из таких составляющих.
Запахи в качестве части бренда компании применяются для решения задач завоевания ценностной позиции и умов заметную помощь может оказать. Каждый запах несет в себе какой-то элемент эмоционального состояния, который производитель хочет донести до потенциального потребителя своей продукции. Каждый запах обычно ориентируют на конкретные ценностные характеристики товара и позиционируют бренд с соответствующим сочетанием не только запаха, но и слогана рекламы. Сам по себе запах отдельно от остальных элементов бренда не будет иметь такого эффекта при продвижении бренда, однако в сочетании с другими элементами может принести положительный для компании результат.
Так, к примеру, в роли ценностной позиции возможно использование следующих фраз: "Продукция для самостоятельных, уверенных в себе женщин", "Товары, создающие уют" или, другой вариант, "Свежее дыхание весеннего утра". Для таких вариантов фраз обычно подбирается определенный запах, он должен содержать в себе некоторую ассоциативную линию "уверенной в себе женщины", "домашнего уюта" или "свежего дуновения весны". Исходя из этого позицию бренда целесообразно усилить ассоциативным рядом из других элементов, в числе которых определенный цвет, соответствующие линии, узоры, а также соответствующие слова в рекламных текстах [1, 9]].
Стоит учитывать тот факт, что при формировании бренда рекомендуется использовать уникальный запах, который будет ориентирован на определенную аудиторию, чем похожий на все остальные и пытаться привлечь широкий круг потребителей. Стремление всем понравится, зачастую приводит к тому, что бренд перестает быть уникальным и желающих приобрести такую продукцию становится намного меньше.
Безусловно обоняние играет весьма специфическую роль в жизни человека и для того чтобы разобраться какую именно, необходимо рассмотреть применение запахов как составляющей бренда на практики. Попробуем проанализировать определенные ситуации и выявить преимущества и недостатки применения запахов в позиционировании бренда компаний.
1. Особенности использования запаха как составляющей бренда парфюмерной продукции
При разработке парфюмерной продукции запах является ключевой составляющей бренда, на который стоит не просто обращать внимание, а ориентировать основную часть маркетинговой стратегии. В данном случае аудиовизуальные средства будут играть второстепенную роль, а запах будет практически единственным качеством товара, которое поддается оценке потребителем.
Очень часто могут возникать ситуации, при которых рекламируется аромат, который дополняется другим ароматом. В данной ситуации не целесообразно, чтобы ароматическое сопровождение рекламы духов и аромат рекламируемых духов заметно отличались. Использование своего рода «тестеров» например в журналах может помочь бренду в продвижении, однако если ароматы будут отличаться – это собьёт покупателя от определенного восприятия, приведет к разочарованию и возможно к отказу от покупки продукции данного бренда в дальнейшем. С точки зрения психологии разбежность запахов в данном случае будет воспринята покупателем как попытка обмана
В связи со всем вышесказанным можно сделать вывод, что запах может использоваться как составляющая бренда для данного вида продукции, однако необходима предельная осторожность, чтобы избежать возможных ошибок при использовании данного элемента.
2. Особенности использования запаха как составляющей бренда косметической продукции
Для косметической продукции главным качеством для потребителя является качество самой косметики, на втором месте приоритет отдается удобной форме и внешнему виду и лишь, потом как один из дополнительных элементов рассматривается запах. В данном случае главное правильно подобрать запах, который будет сопровождать конкретный продукт, и усиливать его конкурентные преимущества, а также станет частью бренда. Весьма глупым будет противоречие, в случае если написан один аромат, а используется другой, однако в мировой практике были и такие случае. Причем противоречие запахов вызвало не отрицательный, а положительный эффект и позволило привлечь внимание потребителей, которые решили, что это не ошибка производителя, а такая «рекламная фишка» данного бренда.
3. Особенности использования запаха как составляющей бренда продуктов питания, кофе, табака, напитков
Аромат тесно связан со вкусом. Вкус в совсем большой ступени принимается через аромат. Говорят, что человек воспринимает только 4 главных вкуса: сладостный, кислый, резкий, горьковатый. Прочее обилие вкусов это композиция вкуса и аромата. Если зажать человеку нос, он не угадает основной массы знакомых ему продуктов, к примеру, не отличит по вкусу яблоко от груши и, в том числе и, напротив, если человеку с прикрытыми глазами позволить укусить яблоко и дать понюхать грушу он решит, что кушает грушу. Нередко в булочных разбрызгивают аромат свежевыпеченного хлеба и удачно реализовывают хлеб не первой свежести. Потому аромат визуально-ароматической рекламы продуктов питания обязан быть в первую очередь "аппетитным", соотноситься с аппетитной едой. Почти все продукты питания, кофе, табака и т. д. имеют довольно отличительный аромат. Тонкости запахов различных видов кофе, коньяка, джина, копченой колбасы и др. будет, по-видимому, трудно передать при запаховой рекламе на широкую аудиторию.
4. Особенности использования запаха как составляющей бренда продукции модной индустрии
Совсем большой простор для выбора фирменного аромата, который может аккомпанировать все маркетинговые компании и стать принципиальной составляющей брэнда. Аромат может формулировать просторный спектр мыслей, идей, лозунгов и ассоциаций данного брэнда; завлекать, влюблять, ошеломлять – любому по необходимости.
5. Особенности использования запаха как составляющей бренда в печатных СМИ и полиграфии
В декабре 2001 года, по сведениям BBC, бразильская почтовая служба использовала в обращение марку с ароматом бразильского кофе с целью рекламы благоуханного государственного продукта, который потерял лидирующие позиции на международном рынке, уступив место колумбийскому кофе. Марка печатается на государственном монетном дворе Бразилии. Духи же, которые дают ей кофейный запах, изготовляет частная компания.
Ароматизатор изготовлен из микрокапсул, которые извлекают из фильтров, через которые пропускались обжаренные и молотые кофейные зерна. По уверениям профессионалов, аромат кофе должен сберегаться от 3-х по 5 лет и для того, чтоб увеличить его, необходимо элементарно потереть марку.
В первый раз в мире японское издание «Иомиури» выпустило тиражом более 5 млн. экземпляров ароматизированную рекламу. На одной из страничек печатного издания опубликована реклама холодильников «Тошиба» с изображением аппетитных апельсинов с недлинной припиской в манере «Алисы в стране чудес: «Потри меня...». После исполнения призыва издание начинает пахнуть апельсинами. В данный момент эту рекламу можно повстречать и в РФ [11, c.43].
В одном из нью-йоркских букинистических торговых центров продается иллюстрированная книжка для собак, где на одной из страничек помещено изображение кошки, от которого исходит специфичный аромат. Осматривая и обнюхивая изображение собственного «закадычного приятеля» собаки не могут остаться бесстрастными и заливчато лают. Так что владелец раскошеливается.
Подобная попытка одной южноамериканской газеты, которая разместила маркетинговое объявление, испускающее аромат поджаренного цыпленка, вызвала внезапный итог. К газетным киоскам стали сбегаться своры собак и кошек, препятствуя торговле. Милиция оштрафовала дирекцию торгового центра, поместившего рекламу на крупную сумму, за нарушение порядка в городке.
Использование запахов не всегда призывает совершить покупку, однако и используется в целях пробуждения гражданского долга.
А сравнимо не так давно в Америке начали выпускать пахучие книжки. Запахи тематические: книжки на морскую тему благоухают солью и водорослями. Книжки о цветах - жасмином и сиренью. Рождественские сказки пахнут еловой хвоей и корицей.
Сфера применения аромакологии в печати очень широка, так как фактически всякую полиграфическую продукцию разрешено ароматизировать