Отечественные традиции рекламной деятельности

Введение

Данная работа посвящена традициям отечественной рекламной деятельности. Изучение этой темы является особенно актуальным, поскольку рекламе принадлежит особое место в истории культуры. Рекламная деятельность с давних времен включена в процесс экономической, культурной и социальной коммуникации. Отечественная рекламная деятельность представлена собственными традициями, которым и будет уделено внимание в данной работе.
Главная цель работы – рассмотреть традиции отечественной рекламной деятельности.
В связи с поставленной целью необходимо выполнить следующие задачи:
Изучить историю становления отечественных традиций рекламной деятельности.
Выявить актуальные для современности традиции и тенденции рекламной деятельности.
В процессе работы были использованы следующие методы:
- аналитический;
- метод синтеза;
- метод систематизации.
Объект исследования – традиции отечественной рекламы.
Предмет исследования – формирование и актуализация традиций отечественной рекламной деятельности.
Данная проблема рассматривалась такими учеными, как Е. Головлева, В. Ученова, Л. Геращенко, Н. Старых и другими. Эти исследователи обращались к истории отечественной рекламной деятельности, ее традициям и тенденциям развития.
Структура работы подчинена цели и задачам исследования. Работа включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
Во введении дается общая характеристика работы. Первая глава посвящена истории становления отечественных традиций рекламной деятельности. Во второй главе рассматриваются традиции рекламной деятельности на современном этапе. В заключении представлены выводы по исследованию.

Глава 1.История становления отечественных традиций рекламной деятельности
Реклама имеет очень богатую и интересную, более того – весьма продолжительную историю. «Рождение рекламы начинается практически с момента возникновения первых человеческих сообществ, и взросление её неразрывно связано с культурной цивилизацией».
Если мы говорим о ранних стадиях развития человечества, то здесь уместно вспомнить о так называемой проторекламе. Конечно, в эпоху палеолита не было потребности в массовой коммуникации и в рекламе, как её части, но «в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приёмов, которые можно определить понятием протореклама». Таким образом, протореклама – это первоначальная историко-культурная форма современной рекламы, это зачатки информационно-рекламной деятельности. В период складывания системы массовой информации и массовой коммуникации формировалась и информационная и рекламная системы.
К проторекламным формам относят культовую проторекламу, знаки собственности, знаки авторства, а базовыми элементами проторекламы считаются символы, с помощью которых «сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая даёт начало большинству современных видов рекламы». К культовой проторекламе относятся различные родовые и племенные тотемы, к знакам собственности – клеймо, штамп, печати, а к знакам собственности – сигнатуры.
В любом сообществе, а особенно в первобытном постоянные связи между членами сообщества и обмен информацией происходит через знаковые формы, которые имеют свою специфику, а «обществом они формируются как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации».
В эпоху развитого Средневековья XI – XIV вв. произошло укрепление феодального экономического строя, также заметно развились торговые контакты, пошёл процесс урбанизации. Соответственно, и реклама стала более активно развиваться и использоваться. К примеру, городские глашатаи оповещали народ о товарах, которые продаются в городе, то есть налицо пример коммерческой рекламы, о торгах с молотка и об утерянных вещах (зарождение социальной рекламы).
Следовательно, можно говорить о возрождении института глашатаев и гонцов в эпоху Средневековья. Также необходимо отметить, что появились предметно-знаковые вывески, то есть античный рекламный жанр – афиша, продолжил развиваться. Искусство создания живописных вывесок достигло расцвета в XIV-XVI вв., в эпоху позднего Средневековья, и связано оно с экономическим расцветом. В период позднего Средневековья появляются новые формы письменной рекламы, к примеру, листовки, афиши и каталоги манускриптов. В связи с появлением и развитием книгопечатания возникли новые виды изобразительной рекламы – типографские эмблемы и экслибрисы.
Многие исследователи полагают, что развитие проторекламы на Руси осуществлялось до татаро-монгольского ига согласно развитию рекламы в Западной Европе. Вторжение татаро-монголов способствовало прерыванию естественной эволюции рекламы на Руси. И далее Россия начала сильно отставать от Европы по многим коммуникативным направлениям, в том числе и в развитии рекламной коммуникации.
Протореклама России была представлена преимущественно свинцовыми пломбами, на которых имелись печатные знаки, причем, они могли быть как простыми, так и сложными. Установлено, что самые простые клейма на свинцовых пломбах являлись знаком низкого ранга их владельца. И, наоборот, по мере повышения ранга, происходило усложнение владельческих знаков. Также следует сказать о существовании перстней-печаток, ремесленнических клейм.
В России с XV в. известно о том, что работали государственные глашатаи, то есть, царские глашатаи-вестники. С XV в. стало обычным осуществлять провозглашение правительственных указов с Красного крыльца на Ивановской площади. Крики глашатаев пересиливали торговые шумы, которые раздавались от торговых палаток, располагавшихся рядом с Кремлем. Второе традиционное место Москвы, где слышались возгласы вестников, – это Лобное место. Здесь помимо казней и, даже в первую очередь, осуществлялось провозглашение самых главных манифестов, сообщений об очередных коронациях, главнейших новостей, включая приезд иностранных послов, коронованных особ и др. С конца XVI в., после того, как начинается на Руси книгопечатание, у Спасской башни было создано место постоянного распространения информационной продукции в таких формах и видах, как печатные и рукописные книги, летучие листки, лубочные картинки.
Фольклорную устную рекламу в России возможно условно разделить на два ведущих направления. Первое направление представлено рекламой разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников

. Некоторые из них постоянно делали обходы одного и того же квартала, некоторые появлялись в тех или иных местах случайно. Второе направление представлено рекламой стационарных зазывал, которые занимались выработкой своих, более агрессивных, в то же время, более изобретательных, чем разносчики, приемов устной рекламы.
XIV веке по мере развития торговли стала формироваться и российская вывеска, и ярмарочная реклама. В России, как и в других странах, существовали предметно-знаковая, живописная и шрифтовая вывески. Предметная реклама была единственным видом рекламы ремесла и торговли.
Особое значение для развития рекламы имели лубочные картинки. Лубок на Руси являлся ответвлением граверного мастерства. Первые его образцы завезли фряжские (итальянские) купцы в середине XVII века и они достаточно быстро стали популярными, было положено начало их активного ремесленного производства. Основа лубочного творчества - ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и стали потом называться сами картинки. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и происходило рождение главного достоинства: феерии красок, сочетания ярких контрастов, веселой праздничности этих «потешных», как тоже их называли, листов.
Сюжетами лубков были не только «потешные» - сатирические и юмористические сцены. Напротив: весьма популярными были сюжеты религиозного характера.
Среди сюжетов простовиков были образцы социальной рекламы, в частности, речь идет о наглядных побуждениях к благотворительности и распространении изначальных медицинских знаний.
Постепенно «потешные» листы стали снабжать надписями, которые носили развернутый характер. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Здесь можно говорить о наиболее раннем прорыве печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция играла столь важную роль в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
В лубке синтезировались разные средства рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего, осуществляя функцию словесного комментария. Общедоступным здесь было все: лаконизм фабульного и художественного выражения, упрощенно-грубоватый юмор, анекдотичность изображенной жизненной ситуации, однозначность легко обозримого действия, ясно ощутимый налет «игрового» начала, то есть непритязательной занимательности, доступной пониманию ребенка и, естественно, педагогический эффект.
Необычайно важным видом лубочных картинок были торговые листы-вкладыши, которые помещались в упаковку товара по какой-либо тематике с подписью «маленькие несчастья и много смеху» или с сообщением рекламного характера о производителе товара. Традиция использования листов-вкладышей сохранилась в современной рекламе.
В послереволюционной культуре произойдет оттеснение исконных лубочных традиций в оформлении бытовой рекламы на далекую периферию.
Мастерство живописной вывески уступит место шрифтовым трафаретам. С конца 20-х годов и до конца 80-х текущего столетия главенствующим жанром рекламы будет политический плакат и отчасти зрелищный плакат. Иные варианты этого многоликого рода творчества надолго окажутся забыты.
В середине 60-х гг., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес не был развит, а реклама носила завуалированный, скрытый характер. В 1865 г. Состоялся выход правительственного указа «Временные правила о печати», который предоставлял определенные свободы для того, чтобы развивать частное газетное предпринимательство. Самый важный момент – это отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура сохранялась. Однако это не помешало рекламу вступить в новый этап своего развития. Газетный раздел «Объявления» обретает легальный статус, содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что было крайне важным для развития рекламы. Примером такой газеты был «Голос» Краевского – первое массовое российское издание. В самом первом своем номере она обращает внимание на правила приема и печатания объявлений. Оговариваются различные позиции и объявляется, что осуществляется прием казенных и частных объявлений, всякого рода оповещений, библиографических известий, торговых прейскурантов и т. д. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявления постоянно (соразмерно числу объявлений делается и скидка). Выдаются квитанции подающим объявления, а также в газете Краевского гарантируется, что объявления печатаются не позже, чем на 3-й день со дня подачи.
В конце XIX века появляются технические новшества, которые внедряются и в рекламную деятельность. Типографии перешли на фотомеханический способ воспроизведения изображения, что позволяло тиражировать рекламные материалы с улучшенным качеством, а сам процесс изготовления рекламы стал более дешёвым.
Большую популярность получил плакат, который до этого успел «завоевать» Францию и другие европейские страны. Стала появляться реклама на конках и трамваях. Особое значение приобрели витрины, которые и украшали магазины, и выполняли рекламные функции. Также необходимо отметить, что появились совершенно новые виды рекламы, к примеру, светящийся транспарант, составленный из разноцветных стёкол.
Рекламный плакат приобрёл особую значимость в XX веке, поскольку он отвечал основным требованиям того времени, то есть был лаконичным, ярким, понятным широкому кругу лиц. Развивались рекламный дизайн и графический дизайн, ведь необходимо было осветить активность масс, выражающуюся в политических шествиях и уличных празднествах.
Период нэпа обусловил интенсивное развитие рекламы, которая была объявлена «связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей». В жанре наружной рекламы работали такие дизайнеры, как А