Реклама и современный русский язык

Введение

Язык – это живой и очень сложный организм. Он находится в постоянном и непрерывном движении. Из функциональных компонентов наиболее влиятельными являются литературная форма (язык книги, образование, культура) и форма разговорная (язык повседневного общения). Разговорный язык является мобильным и реагирует на изменение условий жизни и потребностей. Все новое, что появляется в языке, происходит именно из разговорного языка. По-другому, это называется просторечием.
Литературная форма языка «тяжела на подъем» – на изменения, устойчива, потому что она контролируется и защищается обществом. Это национальное достояние.
Некоторые изменения, нововведения, которые появляются на разговорном языке, после тщательного отбора становятся собственностью литературного языка. При выборе слов мы должны обращать внимание на их значение, стилистическую окраску, использование и совместимость с другими словами. Поскольку нарушение хотя бы одного из этих критериев может привести к ошибкам речи.
В настоящее время мы сталкиваемся с большим количеством ошибок, многие из которых обусловлены низкой языковой культурой, но некоторые служат стилистическими приемами. Распределение речевых ошибок в современных рекламных текстах определяет актуальность выбранной темы.
Объект исследования – тексты современных рекламных сообщений.
Предмет исследования – языковые формы, используемые при составлении рекламных текстов.


РЕКЛАМА И СОВРЕМЕННЫЙ РУССКИЙ ЯЗЫК

1.1. Особенности языка рекламы

Язык рекламы интересен тем, что сочетает в себе аудио, визуальные и словесные системы знаков, поскольку реклама воздействует на человека через множество каналов коммуникации. Если нет возможности создавать видео, рекламное общение будет осуществляться с помощью изображений, разработанных специально для печатной рекламы, которые называются «визуальными» на жаргоне, а также рекламы на радио или рекламных песенок.
В последнее время интернет приобрел популярность. Здесь рекламное общение принимает совершенно разные формы, некоторые замаскированные под сообщения обычных пользователей. Эта форма общения называется скрытым маркетингом и реализует коммуникационную стратегию «Дружеская беседа».
В связи с этим можно найти несколько точек соприкосновения с узкоспециализированными знаковыми системами. Таким образом, печатную рекламу можно сравнить с языком глухонемых: в обоих случаях адресат является немым и поэтому должен использовать определенные визуальные коды и буквенное воплощение естественного языка для общения.
Основная функция языка рекламы, как и любого другого языка, заключается в передаче информации, в частности информации о товаре или услуге. Это может быть информация о цене, а также данные, связанные с уникальными функциями или имиджем продукта / услуги. Разница заключается в том, что при генерировании и передаче информации в коммерческой рекламной коммуникации доминирует (хотя и не обязательно) одна цель: получить предпочтение тому или иному продукту (ам), способствуя тем самым увеличению продаж.
Учитывая, что информация в рекламном сообщении обычно является неожиданной, а иногда и нежелательной для адресата, создатель рекламы должен искать различные способы привлечь внимание к своему сообщению, представить его в интересной или неожиданной форме. Создать контекст. Идея размещения рекламного сообщения в его первоначальном виде называется креативной или зачастую креативной идеей рекламного общения.
Форма рекламного сообщения и разнообразие используемых семиотических ресурсов зависят в первую очередь от выбранного канала связи. Самым ярким в этом отношении является печатная и наружная реклама, где невозможно использовать динамику и звук. По этой причине практика творческого использования различных типов изображений, символов и символов для кодирования рекламных сообщений в печатной и наружной рекламе является наиболее продвинутой. По этой причине печатные рекламные сообщения и наружная реклама являются наиболее интересными для изучения компонентов языка рекламы и формирования структур рекламных сообщений.
Словесный компонент печатного рекламного сообщения может быть различным: есть рекламные сообщения с большим объемом текста, сообщения, содержащие только слоган и название бренда, и те, которые не содержат слов и ограничены только размещением названия бренда. В целом, однако, нет необходимости объяснять адресату значение таких сообщений. Это говорит о том, что система знаков, включенная в такое сообщение, выражает представления, понятные потребителю.
Основная трудность заключается в правильном выборе необходимой и в то же время уникальной знаковой системы для выражения этих представлений. Например, идея остроты рекламируемого ножа может быть передана с помощью рисунка не только нарезанного овоща этим ножом, но также и разделочной доски, на которой он был размещен. И идея пряности кетчупа прекрасно иллюстрируется с помощью кукурузы, из которой часть, которая вступает в контакт с соусом, становится попкорном (английское «hot» означает не только «острый» (по вкусу), но и «горячий»). Чем оригинальнее система знаков, тем более творческая (креативнее) реклама.
В дополнение ко многим различным рекламным текстам (реклама, статья, каталог, плакат, объявление и т. д.) В настоящее время принято выделять слоган. Термин «слоган» (Sluayh-Ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1980 году он впервые был использован в современном понимании. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и очень ярко отражает суть этой рекламной константы: увлечь покупателя и уничтожить конкурентов.
Слоган – рекламный девиз, это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламополучателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости. Слоган может являться самостоятельной структурной единицей, входить в заголовочный комплекс или выступать в качестве заключения (или следствия), обещания: Красивые окна – уют в Вашем доме!; NOKIA – выбор тысячелетия.
Жанр слогана появляется под влиянием компьютерной индустрии и особенностей российского менталитета. Несмотря на, казалось бы, доминирующий рынок компьютерных технологий, многие иностранные компании и их российские коллеги очень осторожно относятся к этому виду рекламы, поскольку они требуют высокого уровня спроса и неоспоримого лидерства на рынке.
Есть ряд определений слогана. Следующее определение слогана кажется нам наиболее приемлемым – это короткое независимое рекламное сообщение, которое может существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляет собой минимизированный контент рекламной компании.
Слоган является первым и очень важным элементом рекламного текста. Его необычайное значение заключается в следующем: а) слоган короткий и значимый: обычно не рекомендуется использовать более 10-12 слов или блоков слов в русской рекламной фразе. Обычно он представлен одной или несколькими фразами; б) слоган четко определяет проблемы, которые влияют на потребителя, и предлагает возможное решение; в) слоган содержит информацию о рекламодателе с указанием его местоположения, возможностью связаться с ним (точный адрес, телефон, факс).
Кроме того, слоган служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, которые являются частью общей рекламной кампании и имеют разные форматы: телевизионная реклама, макеты в прессе, наружные рекламные щиты и т. д. При использовании слогана между компонентами существует своего рода «разделение труда». реклама. Видеоряд, изображения и музыка более «ответственны» за эмоции, а все словесные элементы (слоган, основной текст) традиционно выполняют информационную функцию, в основном для потребителя.
Рекламируемые в слогане объекты разнообразны, поскольку в его рамках может осуществляться:
реклама товаров производственного назначения: компьютеров, газовых плит, пылесосов, стиральных машин, теле-, аудио- и видеоаппаратуры;
реклама медицинских препаратов, различных лекарственных средств; медицинских услуг (клиник, больниц, вызова врачей на дом и т

. д.);
реклама продуктов питания масла, молока, приправ, соков, шоколада, кофе, чая, минеральных вод и т. д.;
реклама предметов гигиены и косметических средств: туалетного мыла, шампуней, кремов, косметики и т. д.;
реклама социального и политического характера: политических партий, различных акций, фондов, благотворительных мероприятий.
Текст-лозунг, занимающий, как правило, одну полную журнальную страницу или представленный на экране телевизора, предполагает:
общую характеристику рекламируемого объекта: «БИЛАЙН» (компания обслуживающая мобильную связь): С нами удобно! «PANASONIC»(телевизор): Возможности превосходят ожидания!
призыв к приобретению рекламируемого товара: «COLGATE» (зубная паста): Доверьте свои зубы зубной пасте Colgate! «PHILIPS» (телевизор): Найди свою половину!
констатацию тех выгод и преимуществ, которые даёт приобретение товара: «ЛИСМА» (чай): Бодрящий чай для всей семьи!
Это означает, что слоган выполняет три основных функции: номинативную, директивную и оценочную. Иногда слоганы призваны, в первую очередь, закрепить в сознании получателя рекламной информации образ фирмы-предлагателя массы призов: COCA-COLA LIGHT (напиток): Уступи соблазну – узнай, что под крышкой!
Важную роль в создании слоганов играет имидж рекламируемого товара. Изображение – это иконический знак, который отображает объект на основе внешнего, конкретно-чувственного сходства с наиболее важными, непосредственно наблюдаемыми параметрами.
Фирменные знаки объектов, рекламируемых в рекламе, также очень важны. Название знака иногда является искусственно созданным словом, но, как и любое другое слово, оно рождается в определенной культурной и языковой среде и предназначено для того, чтобы вызывать определенные ассоциации среди потребителей. Слоганы так часто повторяются как естественная часть различных дискуссий и академических дискуссий, что в настоящее время язык рекламы тщательно изучается не только в студиях дизайнеров и стилистов с особой тщательностью, но и для изучения языка рекламы в школах и университетах.

1.2. Язык и стиль современной рекламы

Реклама – уникальное социокультурное явление: ее появление определяется социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями.
Реклама считается своего рода дискурсом. Из-за большого количества рекламных мер – коммерческих, политических, социальных и т. д. – трудно определить границы соответствующих дискурсов. Например, политическая реклама может быть отнесена как к рекламе, так и к политическому дискурсу. Коммерческая реклама – это и форма рекламы, и тесный экономический дискурс.
Еще большие трудности возникают при определении функциональной и стилистической принадлежности рекламных текстов. По своему происхождению (от французского «Reclame» – кричать, выкрикивать) реклама, безусловно, является «идеей» журналистской речи. Тем не менее, разнообразие языковых инструментов и методов, используемых в современной рекламе, и разнообразие их функций позволяют предположить, что вопрос о стилистическом статусе рекламных текстов является спорным.
Некоторые исследователи рассматривают рекламу как своего рода журналистский стиль, основанный на рекламе и журналистике, объединяющий информативные и влиятельные функции и цели и побуждающий аудиторию к действиям (покупка товаров, использование услуг, голосование и т. д.). Другие отмечают, что стилистический облик рекламы определяется универсальностью и контаминацией разных жанров и разновидностей. Единственным исключением является политическая реклама, которая четко отнесена к подразделению журналистики, поскольку она является наиболее активно выражаемой журналистикой.
Наконец, существует точка зрения, согласно которой рекламный стиль представляет собой отдельную функциональную разновидность языка. Так, Е. С.Кара-Мурза приводит следующие аргументы в поддержку этого мнения. Рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике обсуждается общественно значимое событие, в коммерческой рекламе демонстрируется товар или услуга; в публицистике одинаково важны обе функции, в рекламе доминирующую роль играет функция воздействия, поскольку главным является не сообщение информации, а побуждение к действию.
Следующие аргументы предполагают, что реклама является журналистским стилем. Во-первых, познавательный эффект рекламных текстов. Самая известная рекламная модель – AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Гармонично разработанный рекламный текст должен привлекать внимание и интерес, чтобы у потенциального потребителя было желание выполнить определенные действия, которые требует рекламодатель. Эта цель последовательно достигается: адресат сначала получает информацию о конкретной услуге (услугах), так что в целом он положительно оценивает рекламируемый продукт или компанию, что может повлиять на активное поведение потенциального потребителя (контакт и покупка бизнеса).
Периферийное пространство рекламных текстов в структуре журналистского стиля обусловлено внеязыковой основой рекламы: областью общения и ее целями, типом целевой аудитории и т. д., что стирает границы между стилями, их взаимодействием и проникновением. В рекламных профессиях могут использоваться не только журналистские, но и функциональные стили, такие как официальный, академический и разговорный. Стиль, предпочитаемый для рекламы, обусловлен спецификой компании, целями и задачами рекламы, а также характеристиками целевой аудитории, которая апеллирует к обращению.
В зависимости от задачи рекламы можно говорить о преобладании информации или функции влияния в рекламном тексте. Например, информационная реклама, основной задачей которой является донесение информации о компании, услугах, их характеристиках, преимуществах, инновациях до потенциальных клиентов, доминирует в информационной функции.
Аналогична напоминающая реклама, которая предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и его (ее) характеристиках: Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний. Естественно, что основная функция задает стилистическую окраску текста, характерную для официально-делового стиля (а именно жанра информационных объявлений), что подтверждается реализацией таких стилевых особенностей, как точность, не допускающая инотолкования, языковой стандарт, именной характер речи, безэмоциональность и официальность.
Основная цель убедительной рекламы – убедить потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, заинтересовать их в покупке этого продукта, стимулировать покупку и т. д. Формы для публицистического стиля типичны выразительной окраской текста.
Характер рекламной привлекательности также может зависеть от того, как влияет целевая группа, т.е. характер аргументации рекламной идеи – рациональный или эмоциональный. Рациональная реклама оказывает влияние на сознание потенциального потребителя, когда информация о полезных свойствах продукта или указание преимуществ его использования используются в качестве аргументов для убеждения